Смысл эксклюзивного партнерства в том, чтобы обогатить большие данные, которые агрегирует «Квант» для продажи онлайн-рекламы, новым объемом обезличенных данных о покупках россиян, объясняет гендиректор компании Артем Пуликов, цитирует «Коммерсант». Контракт не запрещает этим ОФД сотрудничать с контрагентами по другим видам услуг, например, предоставлять отчеты ретейлерам, уточнили в «Кванте».
Интернет — крупнейшее медиа по объему рекламы в России, ее объем в онлайне в январе—марте составил 56 млрд рублей при общих затратах рекламодателей 116 млрд рублей (данные Ассоциации коммуникационных агентств России). Поставки обезличенных данных об офлайн-покупках россиян должны повысить точность онлайн-рекламы, а также позволить анализировать продажи до и после рекламной кампании, говорят представители ОФД. Обезличенные данные дают усредненную информацию о покупках отдельных брендов или товарных категорий, помогают рассчитать конверсию из просмотра рекламы в покупку, их уже используют для отчетов по продажам в ретейле и анализа рекламных кампаний на ТВ.
Такими сведениями также обогащают свои большие данные банки, сотовые операторы и крупные интернет-провайдеры, указывает представитель «Платформы ОФД». МТС использует большие данные в таргетированной рекламе, подтверждает представитель компании: это не только социально-демографические характеристики, но и обезличенные данные о покупках, путешествиях, интернет-активности, предпочтении мобильных приложений.
Данные ОФД будут использоваться для таргетирования рекламы на интернет-платформах, с которыми работает «Квант», то есть в Facebook, Instagram, рекламных сетях Mail.ru Group, «Яндекса», а также на сайтах «Газпром-медиа», уточняют в «Кванте». Это интересный и удобный для рекламодателей проект — через «одно окно» можно будет купить аудиторные данные с понятной коммерческой политикой, рассуждает директор по трансформации Dentsu Aegis Network Михаил Шкляев. «ОФД закрывают рынок традиционной и электронной торговли, а он все еще очень большой», — отмечает он.
Эксклюзивные данные о посещении места покупки позволяют получать новый слой аналитики, это важный сигнал для всей индустрии онлайн-рекламы, где широко обсуждается конверсия в офлайн-продажи, убежден президент IAB Russia Борис Омельницкий. «Поэтому даже для компаний, находящихся в стороне от рекламного рынка, но обладающих big data, появляется ниша для аналитики», — считает он. С новым инструментом в оценке эффективности онлайн-рекламы доверие к ней будет расти, надеется Омельницкий, но при этом от всех участников цепочки потребуются дополнительные усилия по контролю за безопасностью передаваемых данных.
Ранее «Билайн бизнес», подразделение «Вымпелкома», открыл бесплатный доступ к сервису экспресс-аналитики больших данных.
