Опыт США и Европы
Проблема организации медиаизмерений видео по запросу (VoD) обсуждается уже много лет, но особенно актуальной она стала в последние годы — в период стремительного развития видеосервисов. Рынок привлекает все больше рекламных денег, но его рост сдерживают трудности с оценкой популярности контента среди пользователей онлайн-кинотеатров.
Компания Winterberry Group прогнозировала, что рост рекламного рынка в стриминговых видеосервисах в США в 2019 году составит 20% и достигнет $2,6 млрд. Но это все еще небольшая цифра по сравнению с $69,2 млрд, которые американские рекламодатели потратили на рекламу на линейном телевидении. По мнению аналитиков, компании не увеличивают рекламные затраты в видеосервисах из-за проблем с оценкой аудитории.
В первую очередь речь идет о телеканалах, линейный и VoD-контент которых доступен на сайтах и платформах соцсетей, а также в видеосервисах. По словам главы отдела коммерческого маркетинга британской исследовательской компании Direct Line Group Сэма Тейлора (Sam Taylor), разделение телеаудитории в зависимости от среды вещания затрудняет обоснование рекламных расходов на VoD-сегмент на уровне руководства компаний. «В данный момент у нас нет единого показателя измерений [во всех средах]. Поэтому вы не можете продавать [рекламу] в каком-то едином виде. Вместо этого мы вынуждены разделять телесмотрение на линейное и VoD, тогда как мы просто хотим видеть [в отчетах] графу “телевизор”», — говорил Сэм Тейлор в конце 2019 года в интервью британскому изданию Mediatel.
Тем не менее определенные шаги в этом направлении зарубежные измерители уже стали делать. К примеру, компания Nielsen в 2017 году начала измерять аудиторию линейных телеканалов, которые транслируются в видеосервисах Hulu Live TV и YouTube TV. Методика Nielsen объединяет показатели телесмотрения в видеосервисах с просмотром традиционного линейного ТВ, с охватом смартфонов, планшетов и компьютеров.
Интересный кейс также есть у британской аналитической компании BARB, которая в июне текущего года в рамках своего проекта Project Dovetail представила бета-версию инструмента для планирования рекламных кампаний. Он позволяет оценивать охват аудитории и время, потраченное зрителями на просмотр VoD-контента на трех экранах — телевизорах, планшетах и ПК. Пока это эксперимент, и насколько он удачный, будет понятно к началу 2021 года, предупреждают в BARB.
Есть ли спрос в России?
В нашей стране тоже много говорят о необходимости медиаизмерений VoD-контента. Но основной запрос на создание системы учета пришел с неожиданной стороны — от кинопродюсеров. Дело в том, что онлайн-кинотеатры передают правообладателям лишь небольшую часть данных о просмотрах фильмов и сериалов, что не устраивает кинокомпании.
В 2018 году Ассоциация продюсеров кино и телевидения (АПКиТ) попыталась инициировать создание государственной системы учета просмотра контента в интернете и обязать все видеосервисы ставить счетчик на своем сайте. Техническую часть должна была обеспечить компания Nielsen, у которой уже был подобный опыт с зарубежными платформами, предполагалось даже со временем сделать часть полученных данных открытыми. К инициативе подключился Минкульт, но проект в итоге заморозили, и дальнейшая его судьба неизвестна. В АПКиТ на вопросы «Телеспутника» не ответили. А представитель Nielsen отметил лишь, что компания в данный момент не проводит измерения VoD-контента в России.
Онлайн-кинотеатр самостоятельно выкладывает данные по своей аудитории, но большой объем дополнительной аналитической информации является коммерчески чувствительной, поэтому она не предназначена для открытого доступа
О готовности делать исследования, учитывающие просмотры фильмов или сериалов в интернете, неоднократно заявляла компания Mediascope, однако пока в этом нет индустриальной потребности, говорит исполнительный директор Mediascope Ксения Ачкасова. В то же время измеритель продолжает развивать технологии и экспертизу, в том числе для измерения всего многообразия потребления видеоконтента во всех средах. В 2020 году компания запустила собственную платформу по работе с большими данными, которая в будущем станет основной для кросс-медиаизмерений и позволит объединять разнородные данные о медиапотреблении человека и, в частности, интегрировать практически любые внешние данные.
Mediascope также реализует проект BigTV, который позволяет измерять аудиторию телеконтента и телерекламы на десктопах в крупных российских городах. Также компания считает базовые показатели по просмотрам телеконтента на мобильных экранах по всей стране, но эти данные не входят в официальную поставку, пока они доступны только телеканалам.
По мнению директора департамента ТВ и контента компании J’son & Partners Consulting Дмитрия Колесова, индустриальная потребность в медиаизмерениях сегмента VoD все-таки есть и она только увеличивается со временем. «Основной потребитель медиаизмерений не сами онлайн-кинотеатры, а рекламодатели. Для них этот рынок совершенно непрозрачен и, главное, состоит из самых разных сегментов, включающих компьютеры, мобильные устройства и смарт ТВ. Для всех этих сегментов способы измерения разные, нюансы учета просмотра тоже разные. По большому счету пока подобных измерений никто не проводит», — говорит Колесов. Сейчас измерители предоставляют данные по настольным компьютерам и мобильным устройствам, но они очень фрагментарные, считает эксперт J’son & Partners Consulting. Аудитория компьютеров падает, мобильных гаджетов — растет, но они совершенно разные как по составу, так и по спросу на контент. При этом сегмент смарт ТВ, по его мнению, остается не охваченным совсем, хотя именно эта аудитория растет максимальными темпами.
Смарт ТВ действительно растет быстрее других сегментов, подтверждает директор по рекламной аналитике онлайн-кинотеатра ivi Виктория Игнатьева. По ее словам, данный сегмент в течение долгого времени был непрозрачным для измерений качественных характеристик инвентаря, таких как видимость, Fraud (чрезмерно высокий отклик на рекламу, — прим. ред.), Brand Safety (защита бренда, — прим. ред.). Рекламодатель мог получать данные по этим метрикам при размещении в вебе, а для смарт ТВ соответствующие поля отчета оставались пустыми, и это для многих рекламодателей долгое время было барьером для размещения рекламы. Острота проблемы постоянно нарастала вместе с тем, как аудитория умных телевизоров увеличивалась и становилась все более труднодоступной через другие каналы. Однако технология измерения совершенствуется, и смарт ТВ становятся все более прозрачными для аудита, сейчас рекламодателям уже доступны фактические отчеты с различными показателями.
По мнению генерального директора «Megogo Россия» Виктора Чеканова, индустриальная потребность в медиаизмерениях, возможно, существует, но в отдаленной перспективе. Сейчас эти данные правообладатели могут получать и суммировать из статистики своих партнеров. Он добавил, что онлайн-кинотеатр самостоятельно выкладывает данные по своей аудитории, но большой объем дополнительной аналитической информации является коммерчески чувствительной, поэтому она не предназначена для открытого доступа.
В России отмечается существенный рост потребления видеоконтента в интернете. Дальнейшее развитие видеосервисов приведет к росту аудитории, а это один из главных показателей для размещения рекламы, подчеркивает Владимир Нерюев, вице-президент коммуникационной группы iMARS, специализирующейся на маркетинговых коммуникациях. «Если говорить о каких-то данных, которые интересны потенциальным рекламодателям, то это, конечно же, размер аудитории с ее сегментацией, а также доход, — объясняет он. — Если компании получат эту информацию, то смогут планировать свои рекламные и маркетинговые бюджеты и включать онлайн-кинотеатры в перечень своих площадок. Без этой информации VoD-сервисы вряд ли будут интересны рекламодателям».
