С внедрением цифрового телевидения абонентам кабельных сетей стали доступны различные инструменты, повышающие удобство просмотра. Пожалуй, самая простая из дополнительных услуг – это расширенная программа передач, ознакомиться с которой можно прямо с телевизора. Постепенно у операторов появляются и функции управления просмотром: пауза, перемотка эфира, сетевая запись избранных телепрограмм или просмотр контента, шедшего в эфире некоторое время назад. Также к дополнительным услугам стоит отнести более сложные предложения - библиотеку видео по запросу, системы рекомендаций,доступ к телевизионному контенту и видео по запросу с различных экранов с возможностью «бесшовного» переключения между ними, и даже всевозможные игровые сервисы.
Дополнительные услуги, сопровождающие «классическую» трансляцию телевизионных каналов,–это в любом случае большие инвестиции, соответственно, их рентабельность (а значит и отношение к вопросу) в значительной степени зависит от масштабов бизнеса.
Небольшие сети
Небольшие операторы к дополнительным услугам, в том числе на базе OTT-технологий, относятся с осторожностью. Причина такого отношения исключительно финансовая: в регионах их работы, как они сами выражаются, абоненты платить за телевидение не хотят, и тем более они не будут из своего кармана оплачивать дополнительные сервисы.
Пользователь Didandr (форум Макател): «Возможно, в каких-то крупных городах народ и захочет платить за дополнительные плюшки, но у нас они, если кому и нужны, то только в виде бесплатного приложения. Платить отдельные деньги за это никто не собирается».
Усложняет ситуацию пиратство: по соседству с «легальными» кабельными операторами работают провайдеры, предлагающие телевидение бесплатно без заключения каких-либо договоров с каналами. Предлагая большие телевизионные пакеты вообще без абонентской платы, они дополнительно «роняют» рынок. Конкурируя с пиратами, операторам приходится снижать цены, что делает невозможным выделение из собранной абонентской платы средств на развитие дополнительных сервисов.
Среди существующих дополнительных сервисов небольшие компании внедряют лишьEPG, поскольку вложения здесь не столь велики, а преимущества ощущаются не только клиентом, но и самим оператором.
Didandr (форум Макател): «Планирую запускать EPG из-за LCN, поскольку наши техники уже устали ручками настраивать телевизоры абонентам».
Еще один интересный данной категории операторов инструмент – распределение телевизионного сигнала внутри домашней сети абонента.Правда, речь в данном случае идет не о мультискрине или специальном функционале приставок, а о подключении к одному абонентскому счету нескольких телевизионных экранов (со своими приставками). Потребность в телевидении от оператора на смартфоне, планшете или компьютере в регионах кажется сомнительной.
Алексей Амелькин (форум МАКАТЕЛ): «Я не верю, что народ массово будет смотреть телевидение на разных экранах. За интерактивными услугами народ идет в Интернет, а за простотой и удобством обращается к телевидению. То есть это всё (функции управления просмотром, OTT-сервисы от оператора и т.п., - Прим.ред.) - дорогие игрушки, не дающие реальной отдачи по деньгам».
Более дорогостоящие инструменты компаниям небольшого масштаба, как считают операторы, внедрять бессмысленно.Алексей Амелькин (форум МАКАТЕЛ): «Не нужны абоненту эти сложности. А ради доли абонентов в ноль целых икс десятых подобные функции внедрять можно только в качестве развлечения. В условиях бесконечного экономического кризиса на людях с большими запросами, которые при этом готовы тратить деньги (и они у них есть), зарабатывать сложнее, чем на всех остальных. Или надо иметь лишние деньги для реализации «игрушек»».Более того, небольшому оператору из-за малой доли клиентов, заинтересованных в подобных услугах, не выгодно даже затевать партнерство со сторонними ОТТ-сервисами, предлагая их услуги по модели разделения доходов. Первоначальные вложения и потраченное время просто не окупятся.
Крупные операторы
Крупные операторы, наоборот, активноразрабатывают и внедряют дополнительные услуги, делая на них основнойупор в развитии сервиса. Часть функций (как, например, EPG) носит имиджевый характер. Они улучшают восприятие сервиса конечным абонентом.Другая часть поддается монетизации.
Костарев Валерий, руководитель направления Департамент внешних коммуникаций ОАО «Ростелеком»: «Основную ставку «Ростелеком» делает на развитие «Интерактивного ТВ» (IPTV) и видеосервисов на его базе».
Большинство опрошенных нами компаний реализует или планирует реализовать дополнительные услуги в рамках собственных проектов интерактивного телевидения на базе технологий IPTV / OTT. Мотивацию операторов отразил в своем комментарии Косарев Александр, заместитель директора по сетевым технологиям «АКАДО Телеком»: ««АКАДО Телеком» планирует внедрение платформы интерактивного телевидения, что позволит нам укрепить позиции на операторском рынке и рынке медийных услуг».На их фоне выделяется «Дом.ru». Оператор транслирует цифру в формате DVB-C, но использует приставки, подключающиеся к интернету посредством Ethernet(мы писали об этой схеме в ТС №215 за сентябрь 2013, рассказывая о бизнесе оператора в Санкт-Петербурге). Абонентам «Дом.ru» не только предлагает собственные дополнительные сервисы, в том числе через портал «Дом.ruTV», но и «пускает» в свою сеть сторонние OTT-проекты, демонстрируя их контент через приставки.
Пресс-служба «Дом.ru»: «Доступ к цифровому телевидению «Дом.ru TV» можно получить с помощью ТВ-приставки, CAM-модуля, бесплатного мобильного приложения на базе iOS или Android или на сайте tv.domru.ru. Помимо большого выбора телеканалов (163, в том числе сразу 56 – в HD), клиент может пользоваться такими современными функциями, как 3-дневный телеархив (catch-up), мультискрин, видеотека (VoD), электронная телепрограмма «ТВ-Гид» и др. ОТТ-сервисы - ivi.ru, Vidimax, Rutube, Sportbox, Tvigle – доступны только на одном устройстве, ТВ-приставке. Это объясняется тем, что на мобильных устройствах все перечисленные сервисы уже имеют собственные приложения. Дополнительно доступны такие функции, как многоуровневый родительский контроль, списки каналов, напоминания для телепередач, удаленное управление ТВ-приставкой и возможность начать просмотр фильма на одном устройстве, а продолжить - на другом. Все эти сервисы популярны среди наших клиентов».
Дополнительные услуги в деталях
Среди всего множества дополнительных услуг, предлагаемых крупными операторами, можно выделить некоторый «джентльменский» набор, встречающийся почти во всех сетях, и выделяемый операторами, как наиболее востребованный абонентами (к сожалению, детальную статистику их использования операторы не озвучили).
EPG.В первую очередь - это расширенный EPG с дополнительной информацией о телевизионном контенте и возможностью фильтрации списка передач по определенным параметрам.
Косарев Александр («АКАДО Телеком»): «Если говорить о расширенном EPG в контексте гибридных цифровых платформ ОТТ или платформ IP, то наличие дополнительных каналов передачи информации абонентам позволяет существенно расширить функции EPG. Это создает полноценную описательную и поисковую систему. На основе этих метаданных работает и рекомендательная система. Пользователи, естественно, проявляют к подобному сервису интерес, связанный с более наполненным содержанием каждой программы».
Иногда инструмент тесно переплетен с более глобальными поисковыми инструментами, охватывающими также библиотеку видео по запросу:к примеру, через единую поисковую систему абоненту предоставляется возможность поиска всех фильмов определенного режиссера в эфире или библиотеке.
Василий Ткаченко, руководитель отдела маркетинга департамента маркетинга фиксированного бизнеса и ТВ МТС: «Сегодня нашим абонентам доступна телепрограмма, которая включает расширенную информацию о содержании программ и фильмов. Через систему программного гида абоненты могут выбирать контент по жанрам, направлениям, алфавиту, рейтингу и пр., реализована функция поиска с удобной экранной клавиатурой, сервис «Родительский контроль», расширенная информация о телепередаче, фильме, а также удобный и информативный каталог фильмов сервиса VoD (видео по запросу)».
Валерий Костарев («Ростелеком»): «Абонент может получить информацию о передаче, вплоть до содержания конкретного выпуска, информацию об актерах, постер и т.д.».
Пресс-служба «Дом.ru»: «В «Дом.ru TV» расширенный EPG представлен не большим количеством информации о телепрограмме (как многие понимают эту функцию), а похожими передачами, быстрыми ссылками на предыдущую и следующую серию и яркими иллюстрациями. Информация о передаче предоставляется в стандартном формате: ключевые характеристики (жанр, канал, название, год, ведущие или актеры) и описание. На практике именно это интересует клиента, когда он просматривают карточку передачи, чтобы понять «о чем это?». Все остальное - дело функциональности поиска. Например, у некоторых операторов есть фотографии актеров, и, нажав на одну, можно посмотреть все фильмы или передачи с ним. В нашем случае за это отвечает сервис глобального поиска, который позволяет найти любой контент, который представлен в продукте, за считанные секунды. В нем есть достаточно фильтров и возможностей, чтобы сделать выборку только тех результатов, которые интересны клиенту».
Системы рекомендаций. Логичное развитие таких глобальных поисковых инструментов – внедрение систем рекомендаций. Все опрошенные нами крупные операторы видят перспективы в рекомендательных сервисах, правда, пока проекты в большинстве сетей находятся на стадии планирования. На фоне других дополнительных услуг развертывание рекомендательного сервиса оказывается довольно затратным и не тривиальным.
Пресс-служба «Дом.ru»: «По нашим оценкам, системы рекомендаций являются ключевым звеном для телевидения будущего. Только представьте, вместо того, чтобы переключать каналы, вы будете получать рекомендации, что вам стоит посмотреть. И то, что предложит телевизор, будет интересно именно вам. Рекомендации можно разделить на две категории: те, которые эффективны и рекомендуют действительно интересный клиенту контент с точностью выше 90%, и те, которые делают то же самое, но с вероятностью 60-70%. По результатам исследований, которые провело уже большое количество компаний в мире, клиенту приятно, если его желания угадывают полностью, а если нет, то он скорее всего просто перестанет обращать внимание на рекомендации. Известные компании, предоставляющие «рекомендательные движки», которые способны обрабатывать колоссальные объемы информации и выдавать рекомендации с высокой точностью, просят за них внушительные суммы. Для небольших и некоторых крупных операторов такие системы являются дорогостоящими и не окупятся. Поэтому рекомендательные сервисы пока не получили большого распространения».
Косарев Александр («АКАДО Телеком»): «Что касается системы рекомендаций, то она является одним из главных инструментов продвижения контента и стимулом продаж. Это механизм, который при условии грамотной маркетинговой политики, как показывает опыт ведущих операторов, позволяет повысить ARPU только за интерактивный продукт в 5-10 раз. Однако на большинстве кабельных сетей профессиональные системы не внедрены, так как этот процесс требует продуманной платформы бэк-офиса, серьезной интеграции компонентов головной станции и интеграции с абонентскими устройствами. Специализированные ТВ-системы рекомендаций представлены профильными компаниями, которые этим серьезно занимаются. Внедрение рекомендательных систем требует больших инвестиций, вдумчивого маркетингового подхода. Того и другого у некоторых операторов просто нет».
Валерий Костарев («Ростелеком»): «На наш взгляд, (системы рекомендаций, - Прим. ред.) более чем актуальны: согласно опыту нашей компании, использование правильно настроенного рекомендательного «движка» позволяет существенно повысить эффективность использования промо-витрин в целом, это касается и линейного ТВ, и CatchUp, и VoD. Безусловно, на их результативность влияет большое количество исходных параметров, в том числе объем данных для анализа».
VOD. Еще один популярный среди абонентов сервис – видео по запросу.Василий Ткаченко («МТС»): «По нашим данным, наиболее востребованной услугой в рамках ОТТ-сервисов является VoD (VideoonDemand) – видео по запросу. Мы отмечаем рост популярности интерактивной услуги в московском регионе: в 1 квартале 2015 года база подписчиков сервиса выросла на 20% по сравнению с предыдущим годом, при этом количество просмотров фильмов за год увеличилось в 5 раз. Рост интереса к услуге со стороны абонентов связан, прежде всего, с высоким качеством изображения, передаваемого по сети GPON, а также расширением библиотеки видеоконтента в различных жанрах и внедрением новой поисковой системы. На сегодняшний день видеотека сервиса содержит более 500 фильмов от ведущих мировых киностудий и ежемесячно обновляется. Для удобства пользования контент сгруппирован по жанрам (комедии, боевики, мелодрамы) и категориям: новики и популярные фильмы, фильмы для детей и семейного просмотра».
В отличие от других дополнительных сервисов, видео по запросу операторы активно пытаются монетизировать. Опрошенные нами компании выделили несколько наиболее перспективных моделей, правда, отметили, что их успех зависит не только от тарифной политики, но и от контентной поддержки, методики управления платформой и эффективного маркетингового продвижения.
Пресс-служба «Дом.ru»: «Самые перспективные модели (монетизации VoD – Прим. ред.), на наш взгляд, - это продажа фильмов подборками и по подписке, а также модели EST и DTG. EST - это продажа контента «навсегда», точнее на весь срок, что клиент пользуется услугами оператора, без ограничений по количеству просмотров. DTG предполагает продажу с возможностью скачать контент на устройство клиента и смотреть оффлайн, здесь есть возможность ограничивать время для просмотра. Например, предложение может выглядеть так: «скачать и посмотреть в течение 48 часов сколько угодно раз»».
Валерий Костарев («Ростелеком»): «Чем дольше абонент пользуется VoD, чем больше опыта, тем выше требования к качеству сервиса, его удобству и дополнительным возможностям. «Ростелеком», например, предлагает фильмы в аренду на 48 часов (tVoD) или их покупку в бессрочное пользование (EST). Также доступен разный формат – SD, HD, 3D, и другие дополнительный возможности – несколько звуковых дорожек, субтитры и пр. Часть из этих возможностей успешно монетизируется, часть идет в качестве бесплатного бонуса, работающего на повышение положительного восприятия сервиса в целом, лояльность абонентской базы».
Управление просмотром. Если EPG и VOD помогают абоненту выбрать, что смотреть, то свободу выбора времени просмотра дают инструменты управления просмотром (пауза эфира, просмотр вслед за эфиром, отложенный просмотр и т.п.). К сожалению, технологии здесь существенно обгоняют развитие рынка: потенциально операторы готовы предоставить этот функционал на всех транслируемых каналах, но условия правообладателей ограничивают подборку доступного контента.
Василий Ткаченко («МТС»): «В цифровом телевидении МТС в Москве функция отложенного просмотра реализована сервисом «Повтор ТВ» с возможностью просмотра телепрограммы 12-ти каналов за три предыдущих дня. Помимо этого, мы проводим активные работы по внедрению новой гибридной платформы, которая позволит предоставлять услуги телевизионного вещания на качественно новом уровне. Наличие современной ТВ-платформы позволяет нам предложить клиентам новые сервисы, например, возможность программировать запись эфира из электронной телепрограммы, чтобы можно было просматривать его в любое удобное время».
Пресс-служба «Дом.ru»: «Пользователи «Дом.ru TV» могут смотреть 60 телеканалов, многие из которых – в HD, в течение 3 дней после эфира. Программу или фильм можно смотреть с начала или продолжить с места остановки. Многие клиенты пользуются этой услугой и смотрят программы вслед за эфиром. В будущем мы планируем увеличивать число доступных в catch-up каналов».
Мультискрин. Еще одно направление развития интерактивных услуг – перевод не только самого контента, но и связанных с ним дополнительных сервисов на другие пользовательские экраны. Типичные особенности мультискрина – доступ с любого устройства к приобретенному контенту, управление счетом (в том числе, покупка контента) с любого устройства, сохранение позиции просмотра при смене экрана.
Валерий Костарев («Ростелеком»): «Одна из новинок – сервис «Мультискрин», который дает возможность смотреть передачи и фильмы на пяти экранах вместо одного. То есть приобретенный пользователем контент будет доступен в любом месте с наличием доступа в интернет - с планшета, ноутбука, Smart TV. То есть сервис дает новую степень свободы в потреблении теле- и видеоконтента. Еще один очень востребованный сервис – управление просмотром, он позволяет ставить передачи на паузу, перематывать, смотреть передачи из архива».
Василий Ткаченко («МТС»): «В марте 2015 года мы реализовали подобный проект, запустив новую версию приложения услуги «МТС ТВ» для просмотра эфирного ТВ и управления видео-контентом на пяти устройствах с единым профилем абонента, причем на двух из них – одновременно. Услуга «МТС ТВ» доступна на смартфонах, планшетах, ноутбуках, персональных компьютерах и телевизорах СмартТВ».
Пресс-служба «Дом.ru»: «Со всех устройств для доступа к «Дом.ru TV», имеющих выход в интернет, можно отправить ссылку на другое устройство. Можно начать смотреть канал или фильм из видеотеки на одном устройстве, а продолжить – с того же момента – на другом, планшете, смартфоне или ПК».
Надо отметить, что операторы предпринимали попытки монетизировать как инструменты управления просмотром, так и возможность подключать к абонентскому счету дополнительные экраны. Правда, об успехах такой монетизации они не сообщали, слишком сложен такой продукт для реализации.
Пресс-служба «Дом.ru»: «С точки зрения дополнительных услуг о монетизации говорить сложно, ведь это не ключевые факторы для желания посмотреть фильм. Тем не менее, они существенно влияют на продажи. К примеру, решение уменьшить количество шагов для совершения покупки видеоконтента с 3 до 1, увеличило продажи в AppStore в несколько раз. Но есть некоторые условно монетизируемые функции, скажем, просмотр не на одном, а на любом устройстве продукта можно монетизировать предоставив его как дополнительную опцию при покупке фильма».
Игровые сервисы. Перечисленные выше дополнительные сервисы в том или ином виде присутствуют (или планируются к внедрению) среди услуг всех крупных операторов. Судя по всему, следующим столь же «массовым» сервисом станут сетевые игры. Их уже внедряет у себя «Дом.ru» («Сетевые многопользовательские игры будут запущены в рамках сервиса облачных игр и станут доступны клиентам «Дом.ru» уже в этом году», - комментирует пресс-служба оператора), а другие операторы активно работают в этом направлении.
Валерий Костарев («Ростелеком»): «Что касается предложения игр, то мы анализируем и рассматриваем возможные варианты».
Василий Ткаченко («МТС»): «Мы видим перспективы внедрения сетевых игр. Сетевые игры имеют хороший ARPU и при этом не требуют замены приставок или приобретения дополнительного абонентского оборудования. Запуск услуги откроет абонентам доступ к требовательным к «железу» популярным играм с реалистичной графикой на уровне игровых консолей от известных производителей без необходимости их покупки».
HbbTV. За пределами России упомянутые сервисы часто дополняются так называемым HbbTV. Но в нашей стране эта технология не получила распространения. Как отмечают операторы, существующие OTT-сервисы уже и так обладают всеми возможностями, которые могла бы дать эта технология. Кроме того, на нашем рынке мало оборудования, поддерживающего HbbTV,и практически отсутствует ее продвижение. Хотя, полностью отказываться от технологии в рамках нашего рынка пока рано.
Косарев Александр («АКАДО Телеком»): «На мой взгляд, это тупиковый путь технологического развития. Развитие ШПД, большое количество контент-площадок, массовое проникновение технологий Smart приводит к отсутствию спроса на Hbbtv. Но даже если кто-то захочет построить бизнес только на Hbbtv, то ему придется потратить немалые финансовые средства на технологическую и информационную поддержку этой системы, в частности, на создание и ведение актуальной информационной базы с содержанием персонала, который будет заниматься исключительно ее наполнением. С учетом того, что монетизировать систему не представляется возможным, целесообразность массового внедрения технологии под большим вопросом».
Валерий Костарев («Ростелеком»): «Наша услуга «Интерактивное ТВ» во многом закрывает те потребности, которые могут быть удовлетворены hbbtv. Технология IPTV сама по себе это синтез ТВ и интернета, что подразумевает наличие интерактивных и множества дополнительных возможностей. Тем неменее наша компания разделяет мнение, что подход «снабжения» пользователя релевантной дополнительной информацией, которая ему будет интересна во время просмотра основного контента, является перспективным, вопрос заключается в следующем: использовать ли для такого сервиса основной экран или делать это посредством «второго» экрана».
Василий Ткаченко («МТС»): «В упрощенном понимании HbbTV – это «усеченный» язык HTML. В настоящее время приставки ведущих операторов имеют достаточную мощность для работы со всеми возможностями HTML и CSS, поэтому внедрять более простую и заведомо проигрывающую по основным параметрам технологию нецелесообразно».
Пресс-служба оператора «Дом.ru»: «Технология HbbTV актуальна только для кабельных операторов. Технология не получила большого распространения из-за того, что кабельных операторов не так много. Строить кабельные сети – весьма дорого, соответственно, HbbTV имеет высокий порог вхождения. А если оператор применяет IP-технологии, то использовать ее нецелесообразно. В наших планах есть функции, которые мы хотим реализовывать с помощью HbbTV. Более того, у нас используется гибридная технология (DVB-C+IP) для доставки контента клиентам, поэтому в нашем случае есть много возможностей для монетизации HbbTV и связанных с ней функций».
Средние операторы
Средние операторы стараются не отставать от федеральных коллег ни по качеству, ни по содержанию услуг. Правда, им гораздо чаще приходится ограничивать проекты внедрения дополнительных услуг из-за бюджета, поэтому не всегда их выбор однозначно в пользу дополнительных сервисов. На рынке вполне можно встретить противоположные мнения на этот счет.
Болбенков Алексей («ИНКО»): «Да, развертывание OTT в ближайшее время имеет смысл с целью удержания и привлечения новых клиентов, а также прироста ARPU. Кроме того, нам важно быть на уровне федеральных конкурентов,не дать клиентам уйти, в том числе, на другие ОТТ-сервисы, получать доходы от VOD».
Карпов Алексей (PowerNet): «Я считаю, что только федеральным операторам есть смысл работать в направлении ОТТ-сервисов. Остальным, если ОТТ не является их основным направлением деятельности, - не рентабельно. Оператор связи и OTT-оператор - совсем разный бизнес. И строить ОТТ-услугу для привлечения или удержания аудитории – это примерно как снимать фильмы для привлечения новых абонентов».
