Промопродукция, мерчандайз или просто мерч как массовый феномен родился в США. Торговать футболками со своими логотипами для фанатов когда-то начали рок-группы, а сегодня одежду с принтами Metallica можно легко найти в масс-маркете. Своя «сувенирка» есть почти у каждого мало-мальски уважающего себя проекта. Особенностью мерча является его желанность и востребованность, его коллекционируют и на него копят деньги, его дарят и о нем мечтают.
Персонажам разношерстных вселенных фильмов Netflix пока далеко до вездесущего диснеевского Микки-Мауса, но, определенно, сам бренд Netflix неотделим от успехов (и провалов) своих продуктов. Крупнейший в мире онлайн-кинотеатр выдает производителям товаров лицензии на свою интеллектуальную собственность, а те производят стилизованные продукты для зрителей всех возрастов. В этом году Netflix наверняка ждет внушительная прибыль от продаж мерчандайза по суперпопулярному сериалу «Игра в кальмара», который прямо сейчас скупают в том числе и в России, хотя им довольны не все: уж больно простыми выглядят худи и футболки. Зато их можно подогнать под собственные вкусы прямо на сайте магазина Netflix, выбрав нужный кадр, логотип, пиктограмму и номер игрока.
Ассортимент магазина платформы охватывает девять сериалов. Walmart пока торгует товарами только по четырем фильмам для детско-родительской аудитории. Больше тысячи наименований продается под брендом «Очень странных дел»: куклы и фигурки персонажей, книги, комиксы, костюмы, съедобные принты для капкейков и тортов, кассетные плееры, и вещи вроде топора Джойс. Под брендом детского развивающего шоу Cocomelon продаются 600 с лишним товаров для новорожденных и дошкольников. Не обошлось без «Ведьмака»: любой желающий может сразу стать им, купив его кулон (а также носки, шапку, бумажник, фляжку и заодно поваренную книгу для волшебников, воинов и драконов), или начать с малого, заказав учебник со стрельбе из лука или хотя бы тематическую раскраску. Новый детский сериал «Ада Твист, ученый» представлен набором обучающе-игровых товаров. Скоро посетителям хаба будет доступна новая опция: они смогут голосовать за товары, которые они хотели бы видеть в продаже.
Культура потребления видеомерча в России активно развивается, но подобной крупной коллаборации между производителями контента и маркетплейсами пока нет. Некоторые телеканалы, например, СТС, «Домашний», «Пятница!» и ТНТ, продают разнообразные товары в собственных интернет-лавках, а вот про массовую сувенирную продукцию «Первого канала» пока только шутили, и то в 2014 году. Видеосервисы действуют более точечно. В этом году «Кинопоиск HD» выпустил коллекцию сувениров по сериалу «Пищеблок», которая эксклюзивно доступна на «Яндекс.Маркете», что наиболее близко по модели сотрудничества к партнерству Walmart и Netflix. «Okko Спорт» когда-то делал лиловые джерси и носки для фанатов бокса, Megogo – футболки с диснеевскими говорящими животными, выпускала лимитированную коллекцию мерча не для всех Amediateka. Start и ivi на сувениры не отвлекались. Много внимания мерчу уделяют видеоблогеры, но и они не сотрудничают с маркетплейсами.
На Wildberries, Ozon, «Яндекс.Маркете» и российском Aliexpress нет категории товаров, сгруппированной по названию производителя контента, или категории телешоу, как это сделано на сайте Walmart (Netflix/Shop by TV Show). Российские маркетплейсы торгуют отечественными «сериальными» лицензионными товарами, но это на сегодняшний день это преимущественно игрушки и товары с персонажами анимационных фильмов («Смешарики», «Фиксики», «Маша и Медведь», «Три кота» и другие), которые можно найти непосредственно по их названию.
Успешные компании и проекты налаживают производство и продажу лицензионной продукции и сувениров, как правило, на собственных площадках, но для стабильного имиджевого объединения видеосервисов и производителей контента с крупными маркетплейсами пока только закладывается фундамент.
