Для корректного аудита на любом из уровней важно обладать эталонными, то есть реально достижимыми значениями/показателями в цифрах, с которыми мы сравниваем то, что имеем. При желании мечта человека может быть недостижимой, но в бизнесе цели и задачи должны быть конкретны, измеряемы, достижимы, актуальны и ограничены по времени.
Для аудита отделов/каналов продаж (привлечение на услугу ШПД) при проценте проникновения не выше 25–30% от общей монтированной емкости сети можно ориентироваться на приведенные ниже показатели. А вот при показателях проникновения выше нужно уже вносить корректировки, исходя из количества потенциальных контактов.
Экспертное мнение не всегда является эталонным, поэтому немного раскроем рекомендуемые показатели.
1. Минимум 15% клиентов готовы пробовать новое.
2. Минимум 30% всегда чем-то недовольны.
3. Минимум 50% ведомы.
4. 90% хотят дешевле.
5. У всех, в том числе конкурентов, бывают проблемы как с качеством услуги, так и с клиентоориентированностью. Сюда же входит неумение или непонимание клиентов, как пользоваться услугой и оборудованием.
Далее мы разберем распространенные каналы продаж. За опорные цифры возьмем средние по странам СНГ показатели, но по нижней планке. Данные показатели более близки к высококонкурентным рынкам, на которых есть четыре и более конкурента, использующих активные каналы продаж на одного абонента.
Активные продажи
Потенциальные клиенты проживают в 80 квартирах из 100.
В период с 18.00 до 21.30 дома находятся жильцы 40 квартир из 80.
Общаться с агентом по продажам готовы 10 из 40 жильцов.
Из этих десяти жильцов лишь трое являются лицами, принимающими решение и готовыми приобретать услуги.
Из семи оставшихся трое попросят зайти позже или завтра, оставят номер, будут думать и т. д.
КПД подготовленного, опытного агента при регулярной системной работе составляет 1,5–1,8 в смену на любой, даже самой сложной территории.
Нормой по подключению от поданных заявок при поквартирном обходе является показатель не ниже 75%.
Исходя из этих данных, достижимый прирост новых абонентов составляет от 1% с обрабатываемой территории ежемесячно.
Исходящий телемаркетинг
При использовании этого канала продаж все зависит от качества имеющейся у вас базы. Если это база конкурента или бывших абонентов, которым продаются услуги, то показатель выше. В случае холодной базы (когда клиенты ничего не знают про вашу компанию и не ожидают вашего звонка, — прим. ред.):
1. Потенциальными абонентами являются 80 номеров из 100.
2. При звонках в период с 12.00 до 21.00 трубку берут 40 из 80.
3. Из этих 40 общаться готовы 10, то есть столько же, сколько при поквартирном обходе. Но КПД телемаркетолога выше на 0,3 в смену, так как он совершает больше контактов. Однако норма по подключению от поданных заявок ниже — от 65%. Также при исходящем телемаркетинге часто появляется разброс относительно обрабатываемой территории (поданные, подключенные заявки вне обзваниваемой/обрабатываемой территории).
Итог: достижимый прирост новых абонентов от 0,7% с обрабатываемой территории ежемесячно.
Рекламные и маркетинговые материалы, распространение листовок и плакатов
Результативность данного канала продаж зависит от:
1. Количества показов (мест, способов размещения).
2. Конкурентности предложения (цена, услуги, условия).
3. Активности рынка (доверие, интерес, недовольство услугами).
Нормой по подключению от поданных заявок является показатель не ниже 90%.
Итог: достижимый прирост новых абонентов от 0,04% с обрабатываемой территории ежемесячно.
Мероприятия в местах скопления потенциальных абонентов
При проведении промо-мероприятий реально получить от 1 заявки с 15 контактов — при условии, что территорию в радиусе 3 км охватывает ваша сеть. Нормой по подключению от поданных заявок является показатель не ниже 80%.
Онлайн-привлечение
Основная задача онлайн-ресурса — сбор заявок, сгенерированных описанными выше каналами продаж, но по каким-либо причинам не собранных ими. Все остальные стратегии и инструменты сбора заявок онлайн, как правило, неэффективны в соотношении цена/привлечения. Их конверсию вы сами можете легко отследить, используя доступные аналитические инструменты. Процент будет напрямую зависеть от работы описанных выше каналов. Можно рассчитывать на показатель от 0,03% с обрабатываемой территории.
Партнеры и сарафанное радио
Эффективность этого канала продаж сильно зависит от зоны проникновения вашей компании, активности и инструмента/канала привлечения партнером для продвижения ваших услуг. Можно ориентироваться на показатели, описанные выше, исходя из канала/инструмента, используемого партнером.
Инструменты аудита
Процент проникновения IPTV при активном продвижении услуги — от 50% от базы ШПД в многоквартирном секторе и от 20% в частном (старый фонд) в случае продвижения услуги описанными выше каналами в течение 12 месяцев. Имея нормативные или близкие к нормативным показателям цифры, можно приступать к аудиту. Обычно необходимыми и достаточными инструментами для аудита являются:
Наблюдение — непосредственный контроль действий персонала по выполнению профессиональных обязанностей. Сюда относится: полевой контроль, прослушивание записей разговоров с клиентами, наблюдение за подбором и обучением персонала и т. п. Все действия сравниваются с должностной инструкцией (ДИ), бизнес-процессами (БП), по срокам/времени, KPI, соответствию скриптов и действий. В случае отсутствия БП, KPI и ДИ данный инструмент используется для их формирования в наиболее успешных интерпретациях. Рекомендую прослушать, а по возможности посмотреть, как работает персонал конкурентов.
Опрос — получение устной и письменной информации от сотрудников о выполнении профессиональных обязанностей. Начиная с обычной беседы и заканчивая любым тестированием, как на знание продукта, так и более глобально, например методом «360 градусов» (выявление степени соответствия сотрудника занимаемой должности посредством опроса его делового окружения, — прим. ред.). Хорошо работает опросник с концепцией «что хочет изменить/добавить (что поможет ему улучшить показатели) сотрудник в своей работе и почему».
Инвентаризация — в нашем случае проверка количества реальных сотрудников в отделах продаж, количества поданных, подключенных, отказных и перенесенных заявок по отделам. Соответствие премий и выплат по полученным показателям. Проверка наличия и корректности информации и условий по предоставляемым услугам на сайте и других информационных носителях (методички по продукту, рекламные материалы).
Тест/запрос — подача тест-заявок на подключение через разные каналы продаж. Цель: отследить качество, сроки обработки и перераспределение заявок на более дорогие каналы продаж или перераспределение с целью перекрытия планов по отстающим каналам. Подача тест-заявок конкурентам с целью отследить БП, скрипты и сроки отработки заявки до этапа подключения, получение информации по скрытым условиям или акциям и скидкам, отсутствующим в открытых источниках конкурентов.
Изучения по сути — исследование экономического содержания хозяйственных операций, оценка правильности отраженных сумм и расчетов коэффициентов. Сюда важно отнести определения среднего срока жизни абонента и срока полной окупаемости, определение процента оттока абонентской базы (в расчет не берутся абоненты, пользующиеся услугой менее двух месяцев, и абоненты на акционных/скидочных условиях — данный отток является показателем некорректной работы каналов привлечения или очень низкого качества услуг). Все перечисленные данные я рекомендую считать/сравнивать в зависимости (разрезе) от канала привлечения, условий пользования и тарифной сетки. Также важно понимать корректность и актуальность уровня заработной платы своего персонала относительно регионального и профессионального рынка.
А. Срок полной окупаемости не должен быть равным среднему сроку жизни абонента (работа в «ноль»); он должен, как минимум, быть короче на 30%.
Б. В оттоке абонентов часто присутствует сезонность, нужно считать средневзвешенный годовой отток. По странам СНГ для операторов с абонентской базой до 500 тыс. абонентов — 2–3%, свыше 500 тыс. абонентов — до 4%. Отток считается от действующей абонентской базы; некорректно перекрывать при подсчете отток окупившихся и приносящих прибыль абонентов новопривлеченными абонентами, имеющими только затраты на привлечение и подключение.
Аналитический обзор — определение состояния, тенденций развития и перспектив деятельности компании на основе фактических данных по конкурентам. Тарифная сетка (в т. ч. тарифы для удержания и акции/скидки), условия подключения и пользования (в т. ч. скрытые, завуалированные). Каналы привлечения конкурента. Уровень дохода персонала. Информация собирается как из открытых источников (сайты, буклеты и т. д.), так и методом контрольных закупок, опросов бывших/действующих клиентов и сотрудников конкурента.
Обобщение — группировка и систематизация всех аудиторских доказательств на отдельных этапах и проверки в целом, оценка выявленных недостатков, установление фактического соответствия состояния тому, что отражено в отчетности, составление аудиторского заключения и рекомендаций.
