По итогам прошлого года состав крупнейших игроков рынка платного телевидения не изменился. В тройку лидеров вошли Триколор, «Ростелеком» и МТС. Вы стали лидером по относительному и абсолютному показателям увеличения абонентской базы во всех средах. Благодаря чему вам это удается?
Опыт МТС на рынке и технологии, которые есть у компании, помогают нам до мелочей предугадывать, что нужно пользователю наших сервисов. На основе этого знания мы четко попадаем в запрос аудитории. На стабильность наших достижений влияет целый ряд факторов: конвергентные пакеты, контент, предоставляемый нами в различных средах, качество услуг, а также сервисная составляющая, как в онлайн- так и в офлайн-каналах.
Год назад вы запустили собственные телеканалы KinoJam1 и KinoJam2. Помогло ли это вам увеличить показатели телесмотрения?
Когда мы запускали каналы, то смотрели на «Киноджемы» как на возможность самостоятельно создавать контент не хуже того, который мы закупаем. Эти телеканалы за год приобрели своего зрителя и превзошли наши ожидания. Сейчас «Киноджемы» находятся вверху турнирной таблицы и опережают многие каналы тематики кино и сериалов по востребованности. Мы ориентировались на имеющиеся у нас данные по смотрению и по запросам зрителей, формируя тематику и сетку каналов, понимая, что «заходит», а что нет. В этом плане наша экспертиза качественнее и в определенном смысле шире, чем у вещателей. Мы видим, что стратегия, когда мы можем что-то делать сами, оправдана. И делаем это явно дешевле, чем в случае покупки телеканала у поставщиков контента.
Что должно произойти, чтобы запуск новых телеканалов стал для вас неизбежным?
Мы рассматриваем возможные варианты запуска дополнительных телеканалов и ищем ниши, где сможем делать что-то не хуже, чем поставщики телеканалов. Кроме того, смотрим, что будет выгоднее: купить телеканал какой-либо тематики или сделать его самостоятельно. Например, у нас в сетке есть телеканалы, специализирующиеся на ужасах или кровавом треше. У них есть своя аудитория. Но мы в этом точно не эксперты. Такой контент нам проще купить. А создать, скажем, продукт с семейным кино, интересным сериальным набором мы можем сами.
И получив очень хороший результат запуска собственных каналов, мы будем более требовательны к тому контенту, который нам предлагает рынок, и по качеству, и по стоимости. С некоторыми партнерами перспектива дальнейших отношений будет зависеть от их гибкости.
Если говорить об экране комплексно, то сейчас явно прослеживаются паттерны, связанные с интерактивностью.
За счет чего сегодня можно удержать зрителя у экрана?
Экран стал очень разным. Если несколько лет назад под «экраном» мы имели в виду прежде всего телевизор в любом его исполнении, то сейчас экран гаджета и телевизора — это два разных экрана. Есть экран интерактивного и линейного телевидения. Если говорить об экране комплексно, то сейчас явно прослеживаются паттерны, связанные с интерактивностью, когда человек хочет видеть контент в то время и в том месте, когда ему это нужно. Определяющим фактором является контент. Контент и технологичность — это и есть элементы удержания. Третьим фактором становится экосистемность, когда пользователь получает набор услуг, которые обволакивают его, не давая ему выпасть из возможностей экосистемы. Одной из таких услуг и становится потребление контента. Современному зрителю платного ТВ необходимы постоянные яркие эмоции и забота. И как раз названные факторы их полностью обеспечивают.
Как вы продвигаете премиальный контент среди пользователей платного телевидения? Пользуется ли спросом, например, контент в 4K или с поддержкой HDR?
Понятие премиального контента сейчас все же сместилось от технологии к смысловой наполненности, значимости. Картинка играет роль. И интересный экшен все хотят смотреть как минимум в HD, и это скорее становится общим местом, а не определяющим фактором премиальности. Мы прежде всего предлагаем конкретный контент конкретному потребителю, доводя это до некоторого элемента персонализации, когда мы знаем, что конкретному потребителю этот контент будет более всего интересен. Когда мы говорим про технические составляющие, то это история технологического эволюционного развития. Формат 4К какое-то время назад казался прорывным, а сейчас он становится обыденностью. Премиальность состоит не в качестве картинки, а в качестве контента с точки зрения его зрительских характеристик, рейтинговости и всего остального.
Согласно отчетам аналитиков, рост рынка платного ТВ остановился. Проникновение услуги превысило 80%. Каким вы видите будущее сегмента спутникового телевидения?
Когда мы говорим, что рост остановился, мы имеем в виду какую-то среднерыночную медиану. У нас рост пока не останавливался. В третьем квартале 2021 года мы снова лидеры по увеличению абонентской базы: больше половины прироста пользователей линейного платного ТВ в стране обеспечила наша компания.
Если говорить про перспективы роста, то у спутникового сегмента ситуация не сильно поменялась за последние год-полтора, на протяжении которых он претерпевает изменения и становится конвергентным. У нас сейчас большинство флагманских предложений для клиентов конвергентны. Это спутниковое телевидение, плюс интернет, плюс KION, когда человек получает комплексное предложение, с какой-то on-demand-частью, когда мы дополняем линейное смотрение нелинейным, и эта часть уже сейчас является следующим шагом. Я думаю, что в ближайшее время это останется драйвером роста рынка, по крайней мере у нас.
Плюс сохраняется отложенный эффект пандемии. Многие всерьез рассматривают жизнь за городом. Но при этом никто не собирается отказываться от своих городских привычек, и многоканальное цифровое ТВ для подавляющего большинства — одна из них. Проще и быстрее всего организовать ТВ за городом через спутник. И мы видим в этом потенциал. Притом не только в В2С-сегменте.
Уже практически все, особенно пользователи смартфонов, — от детсадовца до глубокого пенсионера — научились искать, выбирать и смотреть интересный только этому зрителю контент.
KION развивает формат киносторис, когда полнометражный фильм делится на несколько коротких серий. Какой формат чаще выбирают подписчики — сериала или фильма?
Люди чаще смотрят фильмы целиком, чем отдельные серии в соотношении около 60/40. Это во многом управляемая история, и она зависит от того, одновременно ли выкладываются серии, как настроен интерфейс. Я бы сказал, что это очень интересный эксперимент для того, чтобы посмотреть, как люди потребляют контент. Мы будем продолжать экспериментировать с различными вариантами форматов.
Какие тренды в области контента вы наблюдаете? Что движет аудиторией и как это правильно использовать?
Я бы выделил очевидный тренд, связанный с тем, что видео по запросу становится более востребованным, чем это было несколько лет назад. Уже практически все, особенно пользователи смартфонов, — от детсадовца до глубокого пенсионера — научились искать, выбирать и смотреть интересный только этому зрителю контент. И современные технологии и алгоритмы им в этом тоже помогают.
Появляются новые форматы, адаптированные под ускоренный темп жизни зрителей, такие как киносторис. Конечно же, это UGC-контент, формирование различных новых вариантов сериального контента. Я уверен, что по-другому будет развиваться документальное кино, оно вышло на новый виток развития в рамках онлайн-платформ. Возрастает интерес к документальному кино на платформе KION. Будут появляться новые, возможно, гибридные форматы контента. Думаю, нас ждет много интересных транформаций.
