Рост персонализации
Среди телевещателей и операторов платного ТВ растет конкуренция за аудиторию и доходы. Чтобы повысить вовлеченность зрителей многие из них следуют примеру видеосервисов, стремясь предлагать более персонализированный контент. Возможности персонализации включают в себя таргетированный контент и рекламу на основе таких критериев, как местоположение, демографические данные, история просмотров и покупок. Этому способствовали достижения в области облачной обработки видео, больших данных и поведенческой аналитики.
Таргетированная реклама увеличивает выручку
Рекламная выручка составляет значительную часть доходов вещателей, поскольку их зрительская аудитория привлекательна для рекламодателей, заинтересованных в продвижении массовых товаров и услуг. Но телеканалы могут ориентироваться как на массовую, так и на нишевую аудиторию, поэтому для вещателей важна возможность масштабируемости технологий по врезке рекламы.
Спрос рекламодателей на таргетированную рекламу растет. По прогнозу eMarketer, расходы на такой вид телевизионной рекламы увеличатся с $3,2 млрд в 2021 году до $4 млрд в 2022-м. Для рекламодателей особенно важен тот факт, что такая реклама повышает вероятность привлечения клиентов, конверсию (взаимодействие потребителей с рекламой, — прим. ред.), а также помогает отсечь от нее пользователей, не заинтересованных в конкретном продукте или услуге.
Бизнес-модель на базе таргетированной рекламы
Бизнес-модель операторов платного ТВ основана на взимании абонентской платы, но в связи с ростом конкуренции со стороны видеосервисов и других видов развлечений она находится под ценовым давлением. Таргетированная реклама дает операторам возможность дополнительной монетизации, более того — они могут снизить абонентскую плату для повышения своей конкурентоспособности. Такая бизнес-модель положена в основу семейства стриминговых сервисов DirecTV Stream, принадлежащих американскому оператору AT&T.
Импульс развития таргетированной рекламе придал интернет и сервисы видео по запросу, в частности AVoD (Advertising Video on Demand — тип VoD, при котором доступ к видео предоставляется после просмотра рекламы, — прим. ред.). К примеру, эту модель использует YouTube. Бизнес-схема, основанная на показе таргетированной рекламы, стала приносить значительные доходы. Например, стриминговый сервис Hulu зарабатывает около $15 в месяц с каждого зрителя за счет показа рекламы — больше, чем от продажи подписки ($7 за версию с рекламой, $14 без рекламы). Другие видеосервисы, такие как Pluto TV, предлагают свои услуги бесплатно, а все доходы получают от рекламы.
Облачные платформы потокового вещания, к примеру VOS360 от компании Harmonic, позволяют сформировать из библиотеки контента кастомизированные телеканалы. Их можно вещать бесплатно, получая доход от показа рекламы, либо продавать по подписке. Абонентов, предпочитающих смотреть контент бесплатно, можно побудить приобрести премиум-подписку с тем, чтобы они могли, например, одними из первых смотреть новые серии любимых сериалов. А сам провайдер сервиса продолжит получать дополнительные доходы от показа таргетированной рекламы.
Динамическая реклама, которая может быстро масштабироваться от небольшой нишевой аудитории до массовой аудитории, является ключом к увеличению доходов
Работа на привлечение потребителей
Чтобы сохранить лояльность пользователей и сократить их отток, поставщикам телевизионных услуг необходимо постоянно внедрять новые способы взаимодействия с первыми. Благодаря возможности таргетирования улучшается восприятие зрителями рекламных роликов и снижается процент отказов.
Но качество рекламы должно соответствовать качеству просматриваемого видеоконтента. Решения, способные обрабатывать, упаковывать и доставлять рекламу и видеоконтент в одном потоке, могут гарантировать это соответствие и увеличивать показатель CPM (Cost Per Thousand — цена за тысячу показов, — прим. ред.).
Динамическая реклама, которая может быстро масштабироваться от небольшой нишевой аудитории до массовой аудитории, является ключом к увеличению доходов. Cпортивные трансляции в прямом эфире привлекают массовую аудиторию, и она с большей вероятностью отреагирует позитивно на рекламу во время просмотра. Рекламодатели конкурируют за рекламные слоты в прямом эфире и готовы платить более высокую цену за них.
Платформа VOS360 предлагает полный набор функций для масштабирования рекламы в режиме реального времени. Поскольку она функционирует в облаке, то может масштабироваться на аудиторию любого размера.
Динамические врезки рекламы
Рекламные сообщения оказывают лучшее воздействие на зрителя, когда они соответствуют просматриваемому контенту. С помощью динамических врезок рекламные объявления, запланированные на определенное время, могут быть мгновенно переключены для большей релевантности. Это повышает вероятность вовлечения клиентов и побуждения их к покупке. Чтобы мгновенно поменять рекламу в видеопотоке, медиаплатформа должна настроить список воспроизведения (так называемый файл манифеста) в режиме реального времени.
С использованием динамических врезок реклама выбирается в то время, когда зритель потребляет контент. При формировании рекламной кампании рекламодатель выбирает из имеющихся демографических данных необходимые атрибуты. Прежде рекламодатели использовали географические данные и демографические характеристики для таргетирования. Теперь благодаря анализу больших данных рекламодатели могут задействовать адрес электронной почты, IP-адрес или аккаунт в социальных сетях, чтобы получить доступ к цифровому отпечатку пользователя. Эта дополнительная информация позволяет рекламодателям таргетировать подробные демографические данные, историю покупок и просмотров.
Каждый раз, когда необходимо разместить рекламу, платформа потокового вещания, такая как VOS360, отправляет специальному серверу (например, Freewheel) запрос. Он содержит данные, относящиеся к сессии, например, какой контент смотрит пользователь, а также идентификатор, который можно отследить до пользователя или домохозяйства. Используя эту информацию, сервер может выбрать наиболее релевантный набор рекламных объявлений, который соответствует рекомендациям вещателя. Эти рекомендации гарантируют, что реклама отвечает имиджу телеканала.
Манипулирование манифестом и обман адблоков
Процесс управления правами на распространение контента осложняется тем, что существует множество рыночных ниш и абонентов, которые не всегда находятся в своей стране. До сих пор это означало объединение систем манипулирования манифестами от двух разных поставщиков, что является сложной задачей. Платформа VOS360 позволяет управлять манифестами для одновременного предоставления прав на распространение, замены контента и динамической врезки рекламы.
Существуют и другие услуги, которые могут предоставляться с помощью манипулятора манифестом, например, системы аварийного оповещения и персонализированное телевидение. Чтобы полностью раскрыть потенциал таргетированной рекламы, важно выбрать решение с возможностью управления манифестом.
Часто применяемые пользователями адблоки отрицательно сказываются на просмотрах рекламы. Однако технологические решения в области врезки рекламы на стороне сервера позволяют «сшивать» рекламу и видеоконтент и обрабатывать их в одном потоке. В результате реклама и контент выглядят одинаково для адблоков, что усложняет блокировку рекламы.
Как оследить результаты просмотров рекламы
Рекламодатели стремятся знать больше, чем просто количество зрителей, просмотревших рекламное сообщение. Продвинутые системы отслеживания эффективности рекламы предоставляют данные о том, какие группы пользователей видели рекламу и какой процент рекламы был просмотрен. Эту информацию можно использовать для расчета цены за единицу показов, а также для анализа эффективности рекламных кампаний в режиме реального времени. При необходимости следующий рекламный блок может быть оперативно адаптирован и изменен. Вся информация об отслеживании рекламы может быть загружена в базу данных для последующего анализа с целью повышения ее эффективности. Системы отслеживания эффективности рекламы также регулируют количество показов одного и того же рекламного объявления зрителю. Это решает проблему усталости от рекламы и гарантирует, что ваше объявление получит именно то количество просмотров, которое необходимо. Управление частотой показов оптимизирует эффективность рекламных кампаний и помогает повысить показатель CPM.
Продвинутые рекламные технологии открывают вещателям новые возможности для увеличения доходов. Облачные платформы позволяют использовать эти возможности в единой сквозной бесшовной архитектуре, что упрощает развертывание. Полностью масштабируемые решения Harmonic для динамической таргетированной рекламы основаны на платформе VOS360. Ее функции включают создание рекламных слотов, прием и сшивание рекламы, воспроизведение, кодирование, транскодирование, инструменты аналитики и новый компонент — манипулятор манифеста, позволяющий предоставлять каждому зрителю персонализированную рекламу.
Для получения дополнительной информации об интеллектуальных рекламных решениях для вашего бизнеса посетите официальный сайт.
