В 2020 году пандемия коронавируса была одним из главных факторов, определивших медиатренды и повлиявших на рекламный рынок. Параллельно шло несколько процессов: во втором квартале резко просел телерекламный рынок (-22%, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, АКАР), при этом в первую неделю карантина время просмотра телевидения среди аудитории старше четырех лет в Москве и других крупных городах выросло на 23–24% (данные Mediascope) и этот тренд продолжался до снятия ограничений.
Телерекламный рынок начал показывать положительную динамику только в июле. В третьем квартале, по данным НРА, он сократился уже на 3%, а в четвертом вырос на 5% (к аналогичному периоду 2019-го), но в целом по итогам 2020 года рынок все же упал на 3%.
Смотрение тематического ТВ
Среди телеканалов позитивную динамику рекламных бюджетов показал только сегмент тематического ТВ (+3% в 2020 году, по данным АКАР). У основных телеканалов по итогам года хоть и немного, но наблюдалось снижение объема бюджетов — на 4%.
В телекомпании «Первый ТВЧ» подтверждают, что прошлый год был неровным и напряженным: в первом полугодии на фоне карантинных ограничений наблюдался отток рекламодателей из сегмента малого бизнеса. Начиная со второго полугодия телекомпании удалось выправить ситуацию и закрыть год в «зеленой» зоне. По итогам 2020 года «Первый ТВЧ» зафиксировал рост объемов и выручки от рекламодателей на своих телеканалах более чем на 10%.
Рост выше среднего по рынку в телекомпании объясняют существенным увеличением показателей телесмотрения каналов «Первого ТВЧ»: по данным «Агентства 2», относительно 2019 года суммарная доля каналов выросла на 38%, среднесуточный охват — на 22%, а среднемесячный — на 20%. При этом для отдельных каналов данный показатель достиг или превысил 30%. Так, «Загородный» вырос по доле на 47% и по среднесуточному охвату — на 38%. В топ также вошли «Рыболов», «Арсенал» и «Зоо ТВ» — их прирост в среднем составил 25%.
«Кроме того, мы отметили рост лояльности зрителя в показателях глубины смотрения — каналы смотрят не только больше, но и дольше, а также чаще возвращаются. “Рыболов” — +21%, “Загородный”» — +18%», — добавили в пресс-службе компании.
Еще из интересных цифр, касающихся прироста второго полугодия 2020-го к первому: аудитория тематических телеканалов нуждалась в информации о здоровье и здоровом образе жизни, поэтому доля канала «Тонус» выросла на 70%, а длительность телесмотрения — на 57%, добавили в «Первом ТВЧ».
Факторы роста
Рост интереса зрителей к тематическим каналам вполне обоснован, говорит директор по стратегии компании TVID Technology (разрабатывает автоматизированные решения для рекламного рынка, — прим. ред.) Анна Козлякова. Зритель просто теряется в обилии программ и не хочет тратить время на поиск нужного контента. В этом случае тематические каналы служат ориентиром. Каждый получает тот контент, который хочет. Рост объемов телерекламы на тематических каналах также имеет свои причины: эти каналы смотрит наиболее платежеспособная аудитория, которая всегда интересна рекламодателям. А поскольку появились более точные инструменты измерения эффективности размещения рекламы на ТВ, то рекламодатели имеют возможность планировать кампании по выбранным сегментам потребителей с большей точностью, поясняет эксперт.
«Мы еще в апреле 2020 года зафиксировали резкий рост телесмотрения тематических телеканалов — на 7% в Москве и на 6% в России в целом, — комментирует основатель и генеральный директор компании MediaHills Андрей Бояринов. — При этом к концу апреля рост аудитории достиг порядка 10%. Этому есть вполне логичное объяснение. В период самоизоляции люди хотели разнообразить контент, который им предлагают по ТВ и выбирали каналы с четкой сегментацией и новости, что помимо качественного контента и обеспечило такой рост».
По словам представителя телекомпании «Первый ТВЧ», тенденция опережающего роста и менее глубокого падения на тематических каналах впервые проявилась еще в 2018–2019 годах. Это позволяет говорить о тренде, который с высокой степенью вероятности продолжится, но конкретные параметры сейчас спрогнозировать вряд ли возможно, считает собеседник «Телеспутника».
О дальнейшем развитии тенденции роста объема рекламы на тематических каналах, по словам представителя пресс-службы «Первый ТВЧ», говорят несколько факторов: телевидение и интернет останутся основными бенефициарами восстановительного роста и перераспределения структуры рекламного рынка, тематические каналы реализуют более гибкую ценовую политику по отношению к рекламодателям.
Кроме того, практически все крупные операторы платного ТВ ведут системную политику по снижению доли телесмотрения бесплатных каналов первого и второго мультиплекса в своих сетях, повышая ценность платных тематических каналов для клиентов. Это приносит свои плоды и в части распределения рекламных бюджетов.
