Рост из года в год
Объем потребления видеоконтента с каждым годом становится все больше. Это неизбежно влияет на расширение рекламного рынка в формате видео. К тому же статистика показывает, что в видеорекламе пользователи запоминают до 95 % информации, а в текстовой — лишь 10 %, отметил креативный директор агентства TRIKO Илья Калимулин.
В исследовании Wyzowl говорится, что в период с 2016 года по 2021 год количество бизнесов, которые используют видеорекламу, выросло с 61 % до 86 %, а 85 % пользователей хотели бы больше смотреть видео от брендов. Поскольку большинство людей обычно держат гаджет вертикально, то вывод для бизнеса очевиден: для продвижения нужно использовать вертикальные видео, заявил Илья Калимулин. Крупные рекламные платформы понимают это, поэтому они создают все больше новых рекламных форматов с вертикальным видео, сообщила клиентский директор интернет-агентства Nectarin Анастасия Острейковская. «OLV-бюджеты (рекламные бюджеты на онлайн-видео, — прим. ред.) в медийных сплитах (распределение бюджета между разными рекламными каналами, — прим. ред.) крупных брендов продолжают расти из года в год. Многие бренды полностью переориентировались на видео, где доля вертикальных может достигать 20–30 %, тогда как в начале 2021-го эта цифра была значительно ниже», — поделилась она.
Вертикальные видео — это неразрывная часть не только самого контента, но и его продвижения
Емкость рынка рекламы на платформах с вертикальным видео непросто выделить и оценить, подчеркнул Илья Калимулин. Он добавил, что это особенно сложно сделать в нынешних обстоятельствах, когда доступ из России к ряду сервисов может быть закрыт или нестабилен (статья была написана до признания Meta экстремистской организацией и объявления о ее запрете на территории РФ, — прим. ред.). Однако он убежден, что вертикальные видео — это неразрывная часть не только самого контента, но и его продвижения. «В большинстве случаев этот формат — часть общего контент-плана. Без вертикальных видео, в принципе, можно обойтись, но они способны усилить и разнообразить продвижение. А с учетом того, что в TikTok и Instagram (принадлежит Meta, признана экстремистской и запрещена в России, — прим. ред.) сами алгоритмы благосклонны к такому формату, то не использовать его просто глупо. Ведь реклама в вертикальных видео — это не обязательно прямая реклама, но и интеграции в контент пользователей, коллаборации с блогерами», — аргументировал креативный директор TRIKO.
Спикеры уверены, что этот сегмент рынка еще будет расти. Анастасия Острейковская обратила внимание на то, что вертикальные видео пользуются более положительной реакцией и высоким доверием, чем горизонтальные.
Илья Калимулин добавил, что в этом вопросе важно учитывать и общий рост потребления видеоконтента, потому что по прогнозам в этом году более 80 % интернет-трафика будет приходиться именно на видео. «Кроме того, пандемия ускорила переход в онлайн и соцсети тех, кто до начала 2020 года еще не спешил. Среди растущего количества компаний и брендов в онлайне растет и борьба за внимание пользователей. Поэтому рынок вертикальной видеорекламы будет расти», — полагает он.
Привычка к формату
Клиентский директор Nectarin считает, что даже если некоторые социальные сети заблокируют в нашей стране из-за спецоперации на Украине, то аудитория все равно не изменит манеру потребления контента и плавно перекочует в доступные, например, во «ВКонтакте». «Вертикальные видео останутся актуальны и востребованы среди пользователей, как нечто привычное», — рассказала она.
«Стоит отметить, что Клипы и Истории “ВКонтакте” уступают по емкости Reels и Stories Instagram, поэтому во “ВКонтакте” представлено меньше крупных рекламодателей, но это может измениться в текущих реалиях», — добавила Анастасия Острейковская.
Она сообщила, что сегодня все рекламодатели более пристально следят за обстановкой. «Их задача — максимально быстро реагировать на новые паттерны поведения аудитории для поддержания контакта с потенциальным потребителем. Бренды продолжат выходить с рекламными сообщениями в доступные плейсменты (места под рекламу, — прим. ред.)», — резюмировала эксперт.
Это же отмечает и директор TRIKO Катерина Ундалова: «Любой кризис, чем бы он ни был вызван — это изменение привычных процессов и шанс на создание новых. Какие-то игроки рынка уходят, но на их место приходит кто-то новый. Для разных форматов рекламного видео пока достаточно существующих площадок, и нужно этим пользоваться. Параллельно стоит искать новые площадки и для контента, и для рекламы». Эксперт добавила, что даже в связи с тем, что обстановка меняется очень быстро, она считает, что TikTok вряд ли закроют для россиян. «Кроме того, многие сейчас подзабыли, но недовольство пользователей крупными социальными сетями и пандемия стимулировали развитие новых платформ. Сейчас какие-то из них будут расти, какие-то падать, пользователи будут искать что-то новое. Digital-специалистам нельзя впадать в панику. Важно сохранять хладнокровие и следить за рынком: он трансформируется, его лихорадит, но он не умирает», — заявила она.
Катерина Ундалова уточнила, что из-за последних геополитических событий труднее всего тем, кто вел крупных иностранных клиентов, ведь часто такие агентства делают ставку именно на сотрудничество с одним большим клиентом с огромными бюджетами. «Сейчас их проекты замораживаются на неопределенный срок. Небольшим агентствам проще: имея несколько не очень крупных клиентов, они более привычны к тому, что проекты могут замораживаться или изменяться. Клиенты у таких агентств, как правило, сами считают каждую рекламную копейку, поэтому перепланирование кампаний — дело довольно привычное. Мы сталкивались с подобным и раньше — происходит встряска, и процессы перезапускаются в ином формате или с иными клиентами. Многое зависит от товара и ниши. Так, в 2014 году с российского рынка ушли именитые бренды одежды OVS, River Island, Esprit. Но на рынке было много игроков, которые хотели “подрасти”, новые бренды и крепнущие маркетплейсы. В итоге новые бренды подросли и заняли место старых, а товары того же River Island теперь доступны покупателям на маркетплейсах типа Lamoda. То же самое — перераспределение рынков, клиентских брендов и бюджетов — происходит и с агентствами», — объяснила она.
Рынок рекламы на платформах с вертикальным видео будет жить даже невзирая на санкции, которые вводятся против РФ
Катерина Ундалова уверена, что рынок рекламы на платформах с вертикальным видео будет жить даже невзирая на санкции, которые вводятся против РФ. «Meta сообщает, что не собирается закрывать свои соцсети для российского сегмента: это задает определенный оптимистический тон. Но Google отменяет рекламу для России — значит, нужно отменять кампании и направлять бюджеты в другие каналы. Но, исходя из предыдущего опыта, можно надеяться, что часть ограничений с российского digital-сегмента через 1–3 месяца может быть снята. Особенно важно, что будет делать с digital-платформами сама Россия. Закрытие каналов и аккаунтов, блокировка некоторых ресурсов, замедление работы платформ — это зависит от исполнения требований законодательства. Но если страна не самозаблокируется от интернета, что пока кажется невозможным, в качестве ответа на мировые санкции, то рынок, конечно, будет жить и в новых условиях», — надеется она.
Тренды рынка
В ближайшие два года усилится тренд на специализацию и диверсификацию, заверил креативный директор TRIKO. «По сути, рекламный контент ничем не отличается от обычного — одинаковый месседж в разных сетях надо подавать по-разному, с учетом запросов и привычек пользователей. То есть в Instagram весь контент должен быть эстетичным, так как таков ключевой запрос пользователей сети — значит, и реклама в вертикальных видео должна быть такой же. А в TikTok главное — быстро словить хайп и попасть за счет этого в рекомендованные видео. Следовательно, и реклама в вертикальных видео должна быть не столько красивой, сколько реактивной», — пояснил он.
Преимущества и недостатки формата
Среди плюсов вертикальных видео для рекламодателей Анастасия Острейковская выделила высокую эффективность. Она привела в пример результаты рекламной кампании клиента из числа финансовых организаций. «В рамках Instagram при тестировании форматов видео Reels и Stories показывают более высокие показатели при запуске 15-секундного видео в охватных целях: на 62 % выше досматриваемость видео относительно горизонтального в ленте при стоимости досмотра на 52 % ниже. CTR (показатель кликабельности, — прим. ред.) при этом выше на 182 %, а стоимость клика существенно ниже», — поделилась эксперт.
Также среди преимуществ она выделила и то, что вертикальные видео полностью захватывают внимание пользователя, так как рекламное сообщение занимает 100 % пространства. «“Баннерной слепоте” пока нет места. К тому же, проведенные исследования показывают более высокую запоминаемость вертикальных форматов», — подчеркнула она.
Помимо всего прочего, Анастасия Острейковская отметила как один из плюсов коммуникацию с использованием разных креативов, что в свою очередь играет в плюс брендам, ведь пользователи в некотором смысле устали от штампованной рекламы, а для бренда это большое преимущество, когда пользователь не испытывает желания как можно скорее пролистать рекламу.
О том, что плюсов вертикальных видео для рекламодателей много, подтвердил и креативный директор TRIKO: «Это в целом растущий вид контента, который продвигают и сами соцсети. Поэтому даже тестирование формата бизнесом может быть недорогим и эффективным. А пока сегмент видеорекламы заполняется новыми брендами, есть возможность его развить раньше конкурентов. Кроме того, это формат с “коротким плечом” отдачи: рекламные видео, при соблюдении стилистики соцсети, не нужно делать слишком сложными, их можно легко “собрать” и быстро увидеть пользовательскую реакцию. Наконец, вертикальные рекламные видео могут быть более неформальными, чем остальной рекламный контент бренда — именно в силу простоты формата. А значит, какие-то идеи, товарные предложения, быстрые акции можно эффективно и быстро интегрировать именно в короткие вертикальные видео».
Среди минусов вертикальных видео клиентский директор Nectarin назвала продакшен: «Важно понимать, что использование вертикальных видео не является залогом успеха по умолчанию. Недостаточно нарезки ролика под разные форматы, вертикальный рекламный ролик — это отдельный материал, имеющий свой собственный креатив и подход, более того, зачастую это серия роликов, полностью раскрывающая нужное сообщение. Причем видео для Stories и Reels, например, должны быть если не разные, то адаптированные под форматы, несмотря на возможность запуска единого креатива.
