Вебинар, проведенный ФГУП «Космическая связь» (ГПКС) совместно с порталом о спутниковом интернете KA-Band.info, собрал представителей операторов СШПД. Они обменялись мнениями об эффективности используемых ими на практике способов популяризации идеи VSAT и стимуляции сбыта соответствующих продуктов.
Классика против диджитала
Из слов директора департамента продаж операторских и корпоративных решений ГПКС Михаила Глинки следовало, что его коллеги самокритично относятся к собственной маркетинговой активности, признавая, что используют далеко не все каналы продвижения, в частности мало задействуют возможности соцсетей. Он сослался на главу представительства в России и СНГ компании Hughes Network Systems Константина Ланина, который в Instagram не смог обнаружить ни одного из операторов СШПД. Михаил Глинка вспомнил, как один из его коллег описывал доказавший свою эффективность способ коммуникации с потенциальной аудиторией СШПД: фанерные таблички, развешанные на деревьях на въездах в коттеджные поселки с надписью «Спутниковый интернет» и мобильным телефоном оператора. «На тот момент это, наверное, был самый оптимальный вариант с точки зрения затрат и отдачи. Говоря современными терминами, те фанерные таблички лет пять-шесть назад были самым эффективным способом лидогенерации», — поделился Михаил Глинка.
Но, разумеется, самим VSAT-операторам давно уже очевидно, что фанерными табличками в эпоху соцсетей и SMM весь потенциальный рынок не охватить. Но что должно прийти на смену классике продвижения?
Свое видение предложила директор по маркетингу компании BIA Technologies, автор профессионального блога по B2B/B2C-маркетингу Олеся Лачугина. Она напомнила, что с точки зрения традиционного маркетинга компании, действующие на неограниченных рынках, могут позволить себе проводить так называемую стратегию формирования потребностей, утверждая себя в качестве визионера за счет просвещения и воспитания аудитории. Эта стратегия весьма рискованна: удержать просвещенную аудиторию крайне сложно, ведь в спину визионеру дышат компании, выбравшие другую стратегию — закрытия потребностей (она же стратегия последователя). Вне зависимости от стратегии, любая компания вынуждена делить свои усилия между генерацией экспертного контента и каналами продвижения в соотношении 70% на 30%. «Ядро продвижения — маркетинговая контент-стратегия — это то, что она хочет донести до целевой аудитории (ЦА). Это та интеллектуальная ценность компании, которую потребляет аудитория», — рассказала Олеся Лачугина, пояснив, что важно учитывать желание и готовность ЦА в теме, средний уровень информированности, характер потребления (ситуационный или непрерывный).
Далее компании необходимо выбрать фон продвижения, то есть коммуникационные каналы (те самые оставшиеся после экспертного контента 30%), которые и принесут сообщение потребителю. Среди таких каналов, помимо классики в виде фанерных табличек, она назвала инструменты PR и GR, диджитал, прямой контакт, аккаунт-маркетинг и т.д. При выборе каналов необходимо учитывать их охват и емкость, а также специфику аудитории — ее знание о продукте, заинтересованность в нем. «Игры в модные тренды доступны тем, у кого есть неограниченные бюджеты, рынки и возможности изменить свою стратегию. Чем меньше бюджет на продвижение, тем выше цена ошибки и тем меньше право на нее», — подчеркнула Олеся Лачугина, давая понять, что сбрасывать со счетов, то есть с деревьев, пресловутые фанерные таблички преждевременно.
Сравнивая классические (офлайн) и онлайн-инструменты, маркетолог напомнила, что традиционные каналы эффективны в моменте и теряют эффект сразу после прекращения их использования. Иными словами, конференции, выставки или традиционная реклама приводят клиентов, пока эти каналы используются (то есть оплачиваются), а как только компания допускает паузу в их применении, поток клиентов прерывается. Отсюда и высокая стоимость контакта в классических каналах продвижения. «У классики высокие затраты на производство и доставку контента, но у нее хоть и низкие, но предсказуемые охваты», — отметила Олеся Лачугина. То есть кейс с фанерными табличками потому и не теряет свою актуальность, что их увидят только те, кому они потенциально адресованы, и никто больше. Минус классики — высокие ситуационные риски, что и проявилось во время пандемии COVID-19, когда огромное количество конференций и форумов было отменено. К тому же в последние годы офлайн-каналы обязательно пересекаются с диджитал-средой, так что одним только мобильным телефоном на фанерке с надписью «Спутниковый интернет» сейчас уже не обойтись — должен быть и адрес сайта.
С другой стороны, цифровой среде присущ накопительный эффект. Например, единожды размещенный ролик на YouTube продолжает приносить просмотры, снижая, таким образом, стоимость контакта. «Люди сами ищут и находят в Сети то, что им интересно, и уже не надо тратить сумасшедшие деньги на продвижение», — пояснила Олеся Лачугина. В то же время широчайший охват диджитал-инструментов снижает таргетированность продвижения: выйти на необходимую аудиторию с конкретным соцдемом или проживающую в определенных регионах становится сложнее.
Социальные сети, перспективы которых для себя операторы СШПД пока только оценивают, маркетолог не отнесла к классическому диджитал-каналу. По словам Олеси Лачугиной, соцсети живут по своим законам и далеко не все из них оптимальны для продвижения спутникового ШПД. «Трафик из соцсетей не превышает 7% в сегментах, аналогичных спутниковому интернету по особенностям потребления и ценовой политике», — сообщила Олеся Лачугина, уточнив, что под трафиком в данном случае имеется в виду лиды (переходы) на «продающий» сайт оператора. Для компаний, работающих с высокотехнологичными продуктами (а спутниковый ШПД, безусловно, относится к таким), трафик из соцсетей еще меньше — около 3% в том случае, если компания использует соцсети как «зеркало» своего контента с основного сайта. И даже если такая компания нанимает профессионального SMM-щика, готовит для соцсетей уникальный контент, трафик возрастает лишь до 5–7%, и это в лучшем случае. «Компании, уже прошедшие активный путь в соцсетях, отказываются от бюджетирования этого направления и смещают фокус на “отзеркаливание” контента основного сайта», — констатировала Олеся Лачугина, уточнив, впрочем, что соцсети по-прежнему перспективны для рекрутинга. По ее словам, в мире соцсети теряют популярность: у нас тренд еще не добрался до Камчатки, а в США уже модно быть «вне соцсетей».
Не соцсетями едиными
Несмотря на низкую эффективность соцсетей в продвижении СШПД, операторы не собираются отказываться от диджитал-каналов коммуникации, ведь одними только соцсетями их перечень не исчерпывается. Как рассказал генеральный директор компании «Стриж» Андрей Ромулов, операторы спутникового ШПД часто слышат вопрос: «Зачем использовать интернет в маркетинге, нацеленном на пользователей, у которых нет интернета?». Но на практике все совсем иначе, настаивают операторы СШПД. Как пояснил Андрей Ромулов, провайдеры рассматривают в качестве потенциальных клиентов тех, у кого есть только 2G-интернет, или тех, кому СШПД нужен как резервное подключение к имеющемуся. Спутниковый интернет может быть востребован и на определенное время, когда по месту своего основного пребывания, где есть обычный ШПД, клиент выбирает оператора VSAT, а затем использует СШПД там, где другого подключения нет.
Это наблюдение подтвердила генеральный директор компании «Ка-Интернет» Светлана Сироткина. По ее словам, практически не осталось людей, у которых нет смартфона, даже в самой что ни на есть глубинке, а если есть «умный» телефон, то, как правило, есть и какой-никакой мобильный интернет, хотя бы 2G. Следовательно, оператор вполне может использовать интернет-продвижение для того, чтобы предложить таким потребителям скоростной СШПД. «Мы размещаем рекламу в Google, “Яндексе”. У нас есть сайт и соцсети — это основные инструменты привлечения новых клиентов», — рассказала Светлана Сироткина, признав, что операторы стремятся также создавать партнерские сети, которые и выступают основными проводниками услуг СШПД, но таких партнеров поставщики «оберегают друг от друга». В совсем удаленных населенных пунктах партнером становится установщик, который запускает шлейф «сарафанного радио» через друзей и знакомых.
На рынке VSAT как нигде актуален принцип «семь раз отмерь, один раз отрежь», и первое, что отрезают операторы — соцсети с их массовой, но бесполезной аудиторией
Руководитель направления «Спутниковый интернет» «Триколора» Даниил Нирман подчеркнул, что, формируя саму потребность в СШПД и информируя потребителей об этой технологии, оператор прежде всего использует классические каналы. «Мы исходим из того, что большинство клиентов спутникового интернета на рынке B2C уже находятся в клиентской базе “Триколора” (как потребители спутникового ТВ, — прим. ред.). Поэтому коммуникации нацелены на нашу клиентскую базу. В июле мы транслировали ролик о нашей совместной акции по продвижению спутникового интернета с Eutelsat на более 50 телеканалах, из которых 11 — федеральные», — поделился Даниил Нирман.
Завершая обмен мнениями об эффективных каналах продвижения, генеральный директор компании «Гилат Сателлайт Нетворкс (Евразия)» Денис Стафеев вновь вернулся к тезису о том, что охват должен соответствовать потенциальной аудитории. У «Гилата» нет прямых потребителей среди населения, малого и среднего бизнеса, напомнил он. Производитель сотрудничает с ограниченным кругом преимущественно крупных операторов, с каждым из которых удается пообщаться адресно — в качестве площадок для таких коммуникаций Денис Стафеев выделил форумы и конференции. А массовые каналы продвижения, в том числе диджитал, по сути, противопоказаны такой компании: в офис начинают звонить рядовые пользователи с вопросами, как настроить спутниковый модем, да еще и от другого производителя. Вот и получается, что на рынке СШПД как нигде актуален принцип «семь раз отмерь, один раз отрежь», и первое, что отрезают операторы — соцсети с их массовой, но бесполезной аудиторией.
