Прошел год с момента запуска проекта A-TRAFFIC. Как вы оцениваете его итоги?
Год оказался пристрелочным. Когда мы обсуждали идею запуска проекта, то рассматривали два варианта: закупать качественный трафик для «Триколор» или разработать уникальный продукт для доставки рекламы и предложить его рынку.
Оказалось, что качественного трафика для «Триколор» попросту не найти. На рынке много фрода, ботов, сложных механик, что неприемлемо для рекламодателей. Поэтому мы решили создать востребованный продукт с премиальным видеоинвентарем, который можно закупать по программатик-алгоритмам в интернете. Для этого с помощью тендерной процедуры выбрали поставщика программного обеспечения (ПО), который показал высокий уровень разработки, как в рамках проекта А-METRICS (решение для аналитики телесмотрения и обработки больших данных, — прим. ред.). Выбрали платформу, которую используют крупные операторы связи. Затем начали подбирать рекламные площадки в интернете и трафик, создавать собственную рекламную сеть на базе этого ПО.
За год нам удалось собрать паблишеров (обладатель прав на размещение и показ рекламы, — прим. ред.) с качественным видеотрафиком, добавить и интегрировать уникальный инвентарь «Триколор». Этим мы дополнили уникальность рекламного видеотрафика «Триколор», который никто и никогда до этого не продавал на рынок.
На рынке сейчас явный дефицит качественного видеотрафика in-stream (короткие рекламные ролики в видео, — прим. ред.), поэтому мы вышли с таким предложением в удачное время. Кроме того, мы «прикрутили» несколько модулей машинного обучения и протестировали их. Это позволяет таргетироваться на узкие сегменты аудитории при помощи алгоритмов искусственного интеллекта (ИИ). То есть данные, которые мы закупаем для таргетирования, могут быть адаптированы и точно рассчитаны.
Таким образом, за первый год произошла кристаллизация нашего уникального торгового предложения (УТП), с которым мы выходили на рынок, и формирование технического соответствия этому УТП и тех преимуществ, которые можно предлагать рынку так, чтобы потенциальные покупатели этого инвентаря оценили достоинства нашего трафика.
Мы также занимались формированием определенной маркетинговой концепции для выхода на рынок, подбором качественного инвентаря в рекламную сеть, площадок, интеграцией с «Триколор».
У A-TRAFFIC есть два—три конкурента. В чем ваши преимущества перед ними и в чем вы им уступаете?
Мы проанализировали их опыт, предложения и создали не уступающий никому продукт. Мы заявляем о реально существующих функциях, а не о тех, которых сейчас нет на российском рынке. Например, технология динамического ремаркетинга, которая была у одного из игроков, покинувших Россию. До сих пор нет технологии, которая могла бы ее заменить. Все крупные игроки программатик-рынка стараются ее создать, но пока ни у кого не получилось, хотя многие и заверяют, что им это удалось. Однако при внимательном изучении становится понятно, что в данном случае выдают желаемое за действительное.
Мы же решили не говорить о том, чего у нас нет, а заявляем лишь о тех вещах, которые можем на передовом уровне создать и запустить. Например, TV Sync — синхронизация выхода рекламы на телевидении и в интернете.
Мы понимали, что выходим на зрелый рынок, поэтому наделили свое предложение несколькими уникальными чертами. Первая — эксклюзивный доступ к качественному и чистому трафику «Триколор». Вторая — тщательный подбор площадок с in-stream-видео. Третья — правильная работа с совмещением рекламных кампаний на ТВ и в интернете. Четвертая — выдача только настоящего премиального трафика, то есть мы используем площадки с минимальным количеством ботов и фрода. Наконец, пятое — мы сразу «вшили» в наш софт алгоритмы машинного обучения для оптимизации показателей рекламных компаний.
Расскажите подробнее о рекламном инвентаре, который вы предлагаете и какие инструменты показали наибольшую эффективность?
Наибольшую эффективность показывает in-stream-видеоинвентарь. Мы можем предложить любой формат баннеров и множество видов видеорекламы. В зависимости от задач рекламной кампании задействуем такой инвентарь, который помогает добиться всех ее целей. Подчеркну, что мы предлагаем стандартный набор форматов, это было сделано сознательно. Использовать новые форматы, не доказавшие свою эффективность, было бы нецелесообразно. Поэтому мы пошли по пути предложения качественного трафика на понятных, предсказуемых и проверенных форматах.
Как рекламодатели могут купить у вас рекламу?
Обратиться к нам. Поскольку у нас программатик-платформа, то задействуется классический вариант покупки рекламы — аукционная модель, в которой мы очень хорошо настраиваем кампании. У нас есть собственные паблишеры, на которых выкупается традиционный рекламный инвентарь. В этом плане ничего нового мы не изобретали.
Сейчас наши специалисты вручную управляют настройками рекламной кампании, отсеивают площадки с неэффективными показателями. К покупателю, будь то рекламное агентство или прямой рекламодатель, мы прикрепляем специалиста, который настраивает рекламу, создает креатив. В следующем году планируем запустить сервис самообслуживания, который позволит каждому рекламодателю самостоятельно настроить свою кампанию в личном кабинете. Потребность в таком сервисе сегодня есть у целого ряда заказчиков.
Такой сервис потребует погружения в детали и умения настраивать рекламную кампанию?
Да, рекламодатель должен понимать, как работает программатик-модель, какие настройки нужно выбирать. И здесь, что называется на берегу, нужно обсудить его ожидания от эффективности рекламной компании, потому что в таком случае все риски заказчик берет на себя. Например, он может по невнимательности не поставить где-то лимиты, в результате чего пойдут незапланированные списания средств из его рекламного бюджета. Услуги самообслуживания у нас пока нет и в личном кабинете клиент может лишь наблюдать за ходом рекламной кампании, просматривать статистику, но влиять на настройки не может. Сервис самообслуживания — это палка о двух концах, и перед запуском мы доработаем его, чтобы у заказчика не возникало перечисленных мною проблем. Нам важна репутация надежного игрока рынка, который эффективно проводит рекламные кампании.
По какому принципу вы подбираете рекламные площадки?
В первую очередь выбираем площадки, у которых есть нужные нам форматы и качество трафика. Это не всегда просто. Зачастую, когда мы начинаем анализировать их, то понимаем, что это не совсем то, что нам нужно. Делаем акцент на премиальном трафике и ведем переговоры с площадками соответствующего уровня. Для этого тестируем их и выбираем только те, где есть реальные пользователи, находящиеся на них длительное время и которые смотрят видео со звуком.
Чтобы рекламный видеоинвентарь хорошо отрабатывал, желательно транслировать рекламу в полноэкранном формате. Возьмем для примера рекламу в мобильных приложениях: почему она пока не развита? Потому что пользователи чаще всего просматривают контент на гаджетах без звука, а на телевизорах с функцией смарт-ТВ, напротив, практически всегда со звуком. Реклама на таких устройствах идет на большом экране и с тем же уровнем звука, с которым человек смотрит контент. Поэтому эффективность рекламы здесь достаточно высокая.
Какие инструменты аналитики предусмотрены в A-TRAFFIC?
Есть несколько элементов аналитики. Во-первых, это аналитические функции в самом программном обеспечении. Во-вторых, внешние классические системы аналитики, которые используются в маркетинге. В-третьих, наша собственная система аналитики A-METRICS, в которой применяются алгоритмы обработки больших данных. Если для показа рекламы клиент заказывает аудиторию «Триколор», то добавляется много полезной информации для формирования таргетингов рекламы.
Для каких задач вы используете машинное обучение?
Для таргетирования рекламы и подбора сегментов аудиторий. Допустим, рекламодатель хочет показать рекламу конкретной аудитории. Представим, что она находится у экрана. В качестве источников данных мы используем систему A-METRICS, несколько внешних аналитических систем и ИИ-алгоритм, который за доли секунды анализирует пользователей и осуществляет показ рекламы.
Работа искусственного интеллекта требует верификации?
Алгоритмы постоянно дорабатываются и улучшаются. Наша задача состоит в том, чтобы научить их видеть закономерности в рамках рекламной кампании и улучшить эффективность поиска целевой аудитории. Чем длиннее рекламная кампания, тем больше возможностей у алгоритма обучиться, а значит, он эффективнее будет отрабатывать. Но в целом GPT-алгоритм протестирован и уже показывает свою эффективность.
В 2022 году YouTube отключил свои рекламные инструменты в России, и эта ниша освободилась. Вы намерены ее занять?
По сути, да. В связи с уходом крупных рекламодателей с российского рынка спрос на видеоинвентарь уменьшился, но не настолько, насколько уменьшилось количество видеоинвентаря из-за того, что YouTube отключил монетизацию. Качественные инструменты видеорекламы, качественный таргетинг YouTube пока ничем не заменили, и дефицит в этой области остается. Мы хотим дать рекламодателям возможность получить его. Текущая ситуация будет длиться еще долго, потому что отечественные видеохостинги, например Rutube, пока не заменяют YouTube. А программатик-платформы, которые формируют свои видеосети, стали более востребованы: рекламодатели обратились к ним в поиске инвентаря, который был на YouTube. Так что у нас есть пара лет на то, чтобы выйти с этим инвентарем на рынок именно во время его дефицита — до того, как ситуация стабилизируется и появится конкуренция уже за качество внутреннего инвентаря.
Вы сейчас в основном делаете таргетинги, нацеленные на аудиторию «Триколор»?
«Триколор» является уникальным инвентарем внутри нашей рекламной сети, по возможности мы предлагаем его на рынке, но он не является системообразующим элементом нашей рекламной сети. Наша сеть работает в интернете с качественным премиальным трафиком, и «Триколор» один из его источников.
Как вы планируете развивать A-TRAFFIC?
Мы строим достаточно спокойные планы на следующий год. Планируем разработать сервис самообслуживания, доработать ИИ-алгоритмы — один из ключевых показателей программатик-платформы. Также мы намерены наращивать объем сети — дополнять ее новыми качественными источниками трафика. Сейчас набираем пул клиентов, работаем как с прямыми рекламодателями, так и с рекламными агентствами. Хотим накопить определенное количество показательных кейсов, правильно их изложить и добавить описание востребованной технологии TV Sync, в которой мы более чем компетентны. Также планируем описать нашу работу с инвентарем для смарт-ТВ, алгоритмами антифрода, дорабатывать и выбирать новые стандарты, потому что в трафике «Триколор» мы уверены, а вот в трафике подключаемых площадок — не полностью. Для того, чтобы в них разбираться и правильно работать с ними как раз и нужен стандарт.
В этом году мы успешно интегрировались с ОРД (оператор рекламных данных, — прим. ред.), благодаря чему в 2024-м большая часть ресурсов у нас высвободится. Так совпало, что в год, когда мы решили выйти на рынок, вступили в силу законодательные требования о маркировке рекламы в интернете. Это был вызов как для нас, так и для всего рынка. Чтобы выполнить их, в течение нескольких месяцев мы дорабатывали наш софт. Это дополнительная нагрузка, с которой мы достойно справились. В этом смысле у нас все настроено и работает. Теперь мы намерены наращивать объемы рекламной сети, а через год войти в топ-20 игроков рынка. Для этого нам предстоит перейти из категории компаний, живущих на самоокупаемости, в категорию топ-игроков по выручке. Ради такой задачи стоит работать.
