Единый измеритель
В соответствии с поправками в закон о СМИ, принятыми в 2016 году, рейтинги ТВ-программ и телеканалов определяются единым измерителем телевизионной аудитории, который выбирается Роскомнадзором раз в три года среди компаний, имеющих в капитале не более 20% иностранного участия. В качестве единого измерителя второй срок подряд выступает компания Mediascope. Решение о продлении ее полномочий было принято профильной комиссией Роскомнадзора в октябре 2019-го.
Отметим, что закон не запрещает собирать другие данные и альтернативные измерители существуют (на них мы остановимся во второй части статьи). Однако именно данные Mediascope служат валютой для взаиморасчетов на рынке. По закону размещать рекламу на федеральных телеканалах можно только на основании информации единого измерителя. При этом данные альтернативных измерений вполне могут использоваться для выбора канала для размещения, анализа эффективности рекламных кампаний или корректировки программирования эфира.
Контроль отраслевых измерений
Изначально выбором единого измерителя и разработкой стандартов измерений занимался Индустриальный комитет по телеизмерениям (ИКТ), который появился в 2014 году по инициативе ВГТРК, «Газпром-медиа» и Первого канала. Со временем в комитет вступили «СТС Медиа», «Национальная Медиа Группа» (НМГ), Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР), а также представители рекламного рынка — Национальный рекламный альянс (НРА) и Русбренд. Хотя задачу выбора измерителя в итоге переложили на комиссию при Роскомнадзоре, ИКТ еще какое-то время собирал членские взносы и вел свою деятельность. Однако в середине 2017-го организация приостановила работу.
Фактически осуществляет контроль и высказывает предложения по совершенствованию работы единого измерителя Группа пользователей данных телеизмерений (ГПД), существующая под эгидой «Русбренда». В ГПД входят представители вещателей, рекламодателей и агентств (НРА, «Русбренд», АКАР), а также сам Mediascope.
Эволюция пиплметрических исследований
В 2019 году компания Mediascope отметила 25-летний юбилей. Почти все это время она развивала пиплметрические исследования, которые по-прежнему лежат в основе собираемых Mediascope данных. Но с учетом изменений медиапотребления пиплметрическая панель перестала быть единственным источником информации.
Базовые принципы, лежащие в основе пиплметрической панели Mediascope, в последние годы не менялись. Подробнее о них можно прочитать в нашей предыдущей статье. Однако за последние три года произошло серьезное масштабирование панели, которая теперь охватила ранее не измерявшиеся сегменты. На них мы и остановимся.
Рис. 1. Развитие телевизионной панели Mediascope
Гостевой просмотр. С недавнего времени панель учитывает гостевой просмотр в домохозяйствах, где установлены пиплметры. Данные об этом типе просмотра уже доступны, но еще не входят в коммерческую поставку. Решение об их использовании при продаже рекламы будет принимать индустрия. Гостевой просмотр добавляет в среднем 1,5—2% к показателям телесмотрения, в зависимости от целевой аудитории (в аудитории детей чуть больше).
Дачный просмотр. Сегодня Россия — единственная страна, где домашний и внедомашний (дачный) телепросмотр измеряются на базе одной технологии — стационарных пиплметров («дачные» данные объединены с домашним просмотром). Для регистрации дачного просмотра используется около тысячи пиплметров, установленных на дачах или в загородных домах.
Включение дачного телесмотрения в панель скорректировало традиционный спад зрительской активности в летнее время, поскольку оснащенность загородных домов телевизорами довольно высока: хотя бы один работающий телевизор на даче есть у трети жителей крупных городов. Согласно Mediascope, дачный просмотр дает около 15—20% дополнительного рейтинга летом и около 3% — зимой.
Статистику по дачному просмотру единый измеритель поставлял на рынок с 2018 года, но объединенные данные для системы продаж появились с 1 августа 2019-го. С этого же дня НРА начал продажи рекламы по объединенным данным.
Кстати, учет дачного просмотра привел к частичной отмене действовавшего долгое время «правила 21 дня» (люди, 21 день не смотревшие телевизионные каналы дома, исключались из выборки). По решению ГПД, принятому в мае 2019 года, правило было отменено для тех панелистов, у которых есть дача или загородный дом.
За пределами 100+. До недавнего времени основная критика методики Mediascope базировалась на том, что пиплметры устанавливались только в городах с населением от 100 тыс. человек. В 2019 году панель пришла в малые города с населением до 100 тыс., а также села. В общей сложности для этого было установлено еще 1000 пиплметров.
Mediascope начал собирать данные о телесмотрении в малых городах и селах с 1 августа 2019-го, а с 1 января 2020 года НРА стал продавать рекламу на их основе. В 2020-м измеритель планирует добавить в панель еще 1 тыс. домохозяйств из малых населенных пунктов.
Эксперты считают, что решение об использовании новых рейтингов в продажах было принято слишком рано, поскольку НРА не успел накопить данные о телесмотрении за год. Однако оно определенно принесет увеличение рекламного инвентаря на телеканалах. Благодаря переходу на эфирную цифру доступ к обязательным общедоступным каналам получила вся страна, и теперь игнорировать аудиторию малых городов и сел уже нельзя. Правда, пока неясно, будет ли спрос на эту аудиторию среди рекламодателей? О том, соотносятся ли рекламные доходы от продажи аудитории в глубинке с расходами на вещание, можно будет судить в лучшем случае через год.
Рис. 2. Первые данные о среднесуточном просмотре ТВ со всей России
Свое видение ситуации Mediascope представлял в конце осени 2019 года. Уже первые данные позволили сделать несколько важных выводов, изменивших представления о потреблении контента. В среднем по всей стране телевизор дома смотрят больше на 9-10%, а в малых городах и селах его смотрят по-другому:
размер семьи больше, при этом в половине семей есть только один телевизор;
почти половина жителей принимает сигнал со спутника, что отражается на спектре доступных каналов;
меньше проникновение десктопа, поэтому больше пользователей, которые выходят в интернет только с мобильных устройств, — этот фактор влияет на нетелевизионное потребление контента;
в целом телевизор смотрят больше, и особенно это заметно на примере молодой аудитории.
По итогам 2019 года пиплметровая панель Mediascope занимает пятое место в мире (по объему) после США, Индии, Италии и Китая.
Измерение контента в интернете
В последние годы Mediascope проделал большую работу, чтобы включить учет потребления профессионального телевизионного контента в интернете — как на мобильных устройствах, так и на десктопах. Кстати, учет телепросмотра в городах с населением менее 100 тыс. человек — один из таких шагов, поскольку в перспективе это позволит объединить данные, в том числе информацию интернет-счетчиков, о просмотре телеконтента на всех экранах и без ограничения по географии.
Прямой перенос в интернет «телевизионных» методик, очевидно, невозможен. Гендиректор Mediascope Руслан Тагиев в своем выступлении в рамках конференции «День Бренда 2019» выделил четыре основных отличия интернет-исследований:
больший объем технологических данных на стороне площадок;
разные стандарты взаиморасчетов в сегментах интернет-рекламы;
общемировая тенденция к закрытию статистики в интернете от внешних сторон;
невозможность использовать один инструмент для измерений.
Суммарные данные о просмотре телеконтента на экране телевизора и настольных компьютерах (десктопах) компания начала предоставлять с начала 2018 года в рамках проекта Big TV Rating. Клиенты Mediascope получают их с осени 2019-го. В конце 2018 года Mediascope также начал поставлять телеканалам данные счетчика о просмотре контента на мобильных экранах по всей России.
Рис. 3. Просмотр ТВ-контента на всех экранах
Пока компания строит систему кроссмедиаизмерений для телевизионного контента. Следующий шаг — измерение всего профессионального контента. Сейчас необходимость этого расширения является предметом обсуждений в отрасли.
Рис. 4. Статистика просмотров профессионального контента
Куда двигаются медиазмерения
В целом в мире, как и в России, все движется к тому, чтобы поставлять единые данные о контактах пользователя с медиа вне зависимости от среды, в которой этот контакт происходит. Одновременно повышается детализация данных. А измерения телесмотрения постепенно превращаются из самостоятельного продукта в один из компонентов комплексного изучения потребительского поведения. Одним из путей расширения пиплметрических исследований Mediascope стал анализ данных с обратного канала ТВ-приставок (RPD).
Раньше альтернативными измерениями занимались MediaHills и «Агентство 2», дополняя статистику единого измерителя. Теперь же каждый стремится использовать все доступные источники «сырых» (необработанных — прим. «Телеспутника») данных.
Пилотный проект по учету данных с обратного канала Mediascope запустил с оператором «ЭР-Телеком» (ТМ «Дом.ru»). На клиентской конференции в октябре 2019 года компания представила первые результаты объединения данных панельного измерения с данными телеком-оператора с помощью алгоритмов машинного обучения. Их объединение расширяет возможности для медиапланирования и анализа рекламы на региональных и тематических каналах — в том самом «длинном хвосте» (нишевые телеканалы, имеющие низкие рейтинги на фоне всей аудитории, соизмеримые с погрешностью измерений, — прим. «Телеспутника»), который сложно детально измерить панельной методикой.
«Основой измерений Mediascope были и останутся панельные исследования. В мире, за исключением ЮАР, нет практики, когда RPD-данные становились бы полноценной валютой рынка. RPD-данные содержат большой массив информации о просмотре каналов, но не дают представления о социально-демографическом профиле телезрителей, их совместном просмотре и других важных параметрах. Поэтому эффективное использование данных телеком-операторов может быть только совместно с панельными. Мы проводим эксперименты по объединению данных телеком-операторов с панельными измерениями», — пояснила исполнительный директор Mediascope Ксения Ачкасова.
В будущем можно ждать и объединения накопленного массива медиаизмерений с немедийными данными, например статистикой ретейла. Судя по всему, соседние отрасли в ближайшем будущем также будут развиваться в направлении неких общих измерений, объединяющих методики и игроков рынка. В частности, осенью 2019 года назрела необходимость ввести некие единые измерения в среде интернет-рекламы. Специально для этого была сформирована рабочая группа с участием АКАР, «Русбренда» и «Медиа-коммуникационного союза» (МКС) — по аналогии с ГПД.
Критика единого телеизмерителя
Критика существует ровно столько же времени, сколько работает сам единый измеритель, хотя Mediascope успешно прошел множество аудитов и подтвердил, что его методика и получаемые данные корректны. Традиционно критика сводится к тому, что не только единый измеритель, но и сами критерии его выбора серьезно отстают от реальных потребностей отрасли.
Так, за несколько месяцев до последнего конкурса Роскомнадзора критерии отбора рекомендовал откорректировать Первый канал. Вещатель предлагал учесть в измерениях населенные пункты с населением до 100 тыс. человек. Одновременно высказывалось пожелание сократить количество измеряемых городов в пользу увеличения количества пиплметров в каждом из них. Также Первый канал хотел включить в установочное исследование дополнительные данные: источник телевизионного сигнала, наличие в домохозяйстве высокоскоростного интернета и мобильных экранов. Был запрос на учет отложенного просмотра. Однако нужен ли последний пункт рынку, непонятно. Его доля оценивается невысоко, особенно после отключения по требованию НМГ и «Газпром-медиа» интерактивных сервисов на обязательных общедоступных каналах в сетях платного ТВ. В то же время внедрение учета отложенного просмотра, по оценке самого Mediascope, несколько повысит стоимость измерений. Несмотря на бурное обсуждение предложений в прессе, требования к единому измерителю остались прежними.
Что касается практической реализации измерений, то еще несколько лет назад аудиторы высказывали пожелание обеспечить принудительную ротацию домохозяйств по длительности участия в панели. Первый канал весной 2019 года еще раз акцентировал внимание на этом пункте, отметив, что измерениям нужен индустриальный аудит.
Первый канал — не единственный, кто выступает с критикой методики. Отрасль развивается быстро, и не все новые веяния успели попасть в медиаизмерения. Например, никак не измеряется профессиональный нетелевизионный контент — сериалы, которые выходят только в онлайне, но уже собирают большую аудиторию. Измерения этого контента не являются частью телеизмерений, поскольку относятся к другому сегменту медиапотребления. Измерение нетелевизионного контента зависит от платежеспособного спроса на такие исследования, но на данный момент его нет (по данным Mediascope, на момент подготовки статьи нигде в мире не измерялся весь нетелевизионный контент в интернете).
Отрасль развивается быстро, и не все новые веяния успели попасть в медиаизмерения. Например, никак не измеряется профессиональный нетелевизионный контент — сериалы, которые выходят только в онлайне, но уже собирают большую аудиторию.
Проблема в том, что любые преобразования стоят денег. Но российский рекламный рынок (и потребители измерений) не готовы платить больше. В последнее время измерения и так претерпели много дорогостоящих изменений. В теории, чтобы измерять все сильнее фрагментирующийся телепросмотр и возникающий «длинный хвост» нишевых телеканалов, действительно нужно увеличивать панель — с этим согласен и сам Mediascope. Однако просто расставлять дополнительные пиплметры слишком дорого.
Порядка 95% телерекламных продаж в России строится на данных Mediascope. «Поскольку наши данные лежат в основе рекламных взаиморасчетов и аналитики, наша задача — предоставлять информацию исключительного качества и объективности. Затраты на это очень высоки и предложить данные с одинаковой детальностью абсолютно по всем игрокам невозможно без существенного роста стоимости исследований. Мы понимаем стремление небольших каналов получить детальные сведения для анализа поведения их аудитории, поэтому в дополнение к панельному измерению стремимся развивать обработку данных о телепросмотре из других источников», — пояснила Ксения Ачкасова.
Альтернативные измерители
Их немало, но мы расскажем о трех компаниях, которые наряду с Mediascope подавали заявки на участие в конкурсе по выбору единого измерителя.
Mediahills
Специализируется на исследованиях тематических и региональных телеканалов. Измерительная панель позволяет принимать решения относительно программирования телеканалов и размещать рекламу, учитывая различные поведенческие характеристики зрителей. Данные собираются через обратный канал с операторских ТВ-приставок. Подробное описание технологии есть в нашей предыдущей статье.
MediaHills сотрудничает с 260 локальными и федеральными операторами связи в 240 городах страны. В общей сложности панель охватывает 2,3 млн. домохозяйств (это почти пятикратный рост с конца 2017 года). «Региональные телеканалы во многих городах ранее никто не измерял. Сегодня они имеют возможность видеть не только общие данные — долю, рейтинг, аудиторию, охват — но и на основе измерений, поминутных и даже посекундных отчетов по каждой программе формировать контентную политику канала, понимать мнение своих телезрителей», — говорит генеральный директор MediaHills Андрей Бояринов.
Поскольку технология позволяет оценивать колебания аудитории с точностью до секунды, по этим данным можно сделать выводы о том, какие сцены или сюжеты оттолкнули зрителя от экрана или, наоборот, привлекли дополнительных зрителей. Это может быть полезно и для телеканалов, и для продюсеров сериалов, и для местных властей, собирающих аналитику по ситуации в регионе. Используются данные и рекламным рынком, например для сравнения эффективности рекламных слотов в разное время.
«На сегодняшний день в системе телеизмерений MediaHills 1362 версии телеканалов. Пользуются ею более 200 клиентов разных секторов медийного рынка — тематические и региональные телеканалы, рекламные агентства, производители контента, региональные администрации, вузы», — рассказывает Андрей Бояринов.
MediaHills не меняет принципов, но система постоянно развивается: расширяется список партнеров, учитываются новые данные (например, языковой состав населения), появляются новые отчеты для клиентов. Также система готовится к международному аудиту, поскольку выходит на зарубежный рынок именно как система медиаизмерений. В отличие от пиплметровой панели ее можно запустить в масштабах страны сравнительно недорого. Как Андрей Бояринов отмечал в интервью «Телеспутнику», интерес к системе в основном проявляют компании в бывших союзных республиках. В том же интервью он говорил о планах по объединению данных о просмотре рекламных роликов с информацией от рекламных агентств и ретейла для получения более полной картины потребительского поведения — по сути это развитие в том же направлении, куда идет Mediascope.
При подготовке статьи появилась информация о том, что обезличенные данные, собираемые MediaHills, применяются для планирования рекламных кампаний на платформе TVID, обеспечивающей размещение рекламы клиентов Media Direction Group на ТВ, смарт ТВ и в цифровой среде. Для повышения эффективности вложений в рекламу они объединяются с данными от исследовательской компании Tiburon Research, позволяя отслеживать поведение потребителя более чем по тысяче параметров.
Romir
Исследовательский холдинг Romir развивает продукт Single Source Panel (SSP). Пиплметром в ней выступает приложение на мобильных устройствах 4 тысяч участников панели, которое фиксирует все контакты пользователя с эфиром 60 федеральных телеканалов. Такой подход позволяет отслеживать в том числе и внедомашнее медиапотребление. Одновременно отслеживается потребление контента в онлайне — как на десктопе, так и в мобильной версии (мобильный интернет, приложения). Благодаря этому имеется возможность замерять кроссмедиа на одной платформе. «Наша медиапанель с географией Россия 100+ является частью большой потребительской панели, что позволяет расширить выборку до городов 10+», — говорит директор по развитию бизнеса «Ромир» Инна Караева.
«Агентство 2»
Сейлз-хаус «Триколора», собирает данные о телесмотрении через ресиверы этого оператора, на которые установлено специальное ПО, эмулирующее пиплметр. В общей сложности таких «пиплметров» по стране насчитывается 5,5 тыс.
Объектом исследования «Агентства 2» являются абоненты «Триколора». Ежегодно по результатам установочного исследования, в ходе которого собирается более 24 тысяч анкет, осуществляется корректировка выборки для ее максимального соответствия основным характеристикам генеральной совокупности. География проекта охватывает всю зону покрытия спутникового оператора вне зависимости от численности населенных пунктов. Затем получаемые с пиплметров данные экстраполируются на всю аудиторию «Триколора».
«В отличие от других исследовательских компаний, “Агентство 2” получает более детализированную информацию, в частности анализирует различные версии каналов — SD и HD, а также версии со временными сдвигами», — подчеркивает директор департамента специальных проектов «Агентства 2» Денис Белослюдов.
В настоящее время «Агентство 2» решает задачу по объединению панельного исследования с обработкой больших данных, получаемых с подключенных к интернету сет-топ-боксов. В то же время не прекращается работа над панелью, направленная на повышение ее репрезентативности, поскольку более качественные панельные данные позволят системе моделирования точнее идентифицировать состав, а также социально-демографические характеристики домохозяйств, которые передают RPD-данные. Гибридный подход нивелирует ограничения обоих методов в анализе телесмотрения, убеждены в «Агентстве 2».
Вместо заключения
Спустя два года с момента публикации нашего предыдущего обзора отрасль медиаизмерений выглядит менее сегментированной с точки зрения используемых технологий, но каждый из игроков продолжает сохранять специализацию. Пока их данные нельзя сравнивать или объединять, но, возможно, к этому шагу отрасль придет со временем. Конечно, если бурному развитию медиаизмерений не помешает ужесточение законодательства в области защиты персональных данных, как это, например, произошло в Европе с принятием Общего регламента по защите данных.
«Безусловно, требуется баланс между неприкосновенностью частной жизни и возможностью построения открытого информационного общества. Персональные данные должны быть защищены, но и компании, помогающие бизнесу создавать эффективные и удобные продукты, должны получать возможность использовать статистику. Ни у кого не вызывает сомнения эффективность счетчиков на входе в магазин, они не оперируют персональными данными, но позволяют правильно распределять рабочее время кассиров. Аналогичная история и в телеизмерениях — невозможно создавать качественный контент, не понимая реакцию зрителей», — подытожил Андрей Бояринов.
_________________________
