Какие модели пакетирования являются наиболее актуальными с точки зрения операторов платного ТВ и производителей контента?
Алексей Амелькин, президент Ассоциация операторов кабельного телевидения «МАКАТЕЛ»: Существующая на рынке модель пакетирования - это фактически отсутствие
пакетирования. Малые и средние операторы платного ТВ создают единый пакет, в который включают максимальное количество телеканалов. В отдельный пакет выделяются только эротические каналы. Причина этого заключается в том, что на рынке создана, по сути, нерыночная ситуация из-за того, что идет всеобщий демпинг. Маленьким операторам как-то надо конкурировать с крупными коллегами, поэтому им приходится выставлять цены еще дешевле, чем у федераль ных коллег. Соответственно из пакетов исключаются дорогие каналы, стоимость которых привязана к иностранной валюте. Таким образом маленькие операторы защищают свои пакеты от дорогих каналов.
Для небольшого оператора выделение отдельных пакетов ничего не дает с точки зрения прибыли. Учитывая, что за дополнительные каналы для отдельных пакетов всегда нужно платить больше, а абонентов таких пакетов всегда намного меньше, заработать на этом практически невозможно.
Михаил Горячев, директор по контенту НАО «Национальная спутниковая компания» («Триколор ТВ»): Для оператора спутникового ТВ организация
дополнительного пакета связана с рядом прямых затрат, основной из которых является оплата спутникового ресурса. Доля затрат на спутниковый ресурс в общей доле расходов оператора на содержание дополнительного пакета составляет более 50%. Если количество абонентов доппакета и выручка оператора от таких зрителей перекрывают стоимость спутникового ресурса и лицензионных платежей, такой пакет стоит выпускать. С учетом того, что спутниковые емкости сейчас весьма дорого стоят, чтобы создать дополнительный пакет хотя бы из 10 телеканалов, количество активных абонентов должно превышать 200-250 тыс. домохозяйств. В период экономического кризиса люди перестают покупать любые дополнительные услуги. Это касается и рынка платного ТВ. Поэтому мы два года назад закрыли все доппакеты, за исключением «Детского» и «Ночного», создали сильную базовую услугу, немного подняли на нее цену и таким образом продолжаем развивать свой бизнес.
Светлана Борисова, программный директор ГК «Орион»: Наиболее актуальной на сегодняшний день является модель пакетирования, при которой оператор с
минимальными для себя дополнительными затратами может предложить абоненту возможность самому формировать телепросмотр в соответствии со своими интересами. По данным аналитиков, среднестатистический телезритель в целом смотрит не более 6-8 телеканалов. Половина из них приходится на общедоступные федеральные каналы, а остальные выбираются на основании персональных интересов. И здесь абонентам нравится, когда у них есть возможность выбора, и чем он шире, тем лучше.
У «Ориона» два основных пакета - бюджетный и расширенный, в котором представлены практически все ведущие российские и зарубежные мейджеры. Кроме того, часть телеканалов выделены в дополнительные тематические пакеты - спортивные, фильмовые, детские, познавательные, эротические - и абоненты могут подключать их в зависимости от своих предпочтений. Таким образом, они получают возможность подключить сразу расширенный пакет или бюджетный пакет плюс один или несколько тематических на выбор, формируя свое телевидение, исходя из собственных предпочтений. Оператору такой подход позволяет минимизировать дополнительные затраты, поскольку дополнительные пакеты формируются из телеканалов, уже размещенных на спутнике.
Михаил Силин, вице-президент Ассоциации кабельного телевидения России (АКТР): Парадоксально, но вопрос пакетирования является очень важным, но в то же время он вторичен, так как является следствием общей неурегулированности отрасли в
части политики распространения телеканалов и демпинга.
У операторов в среднем очень низкий уровень выручки за услугу платного ТВ. Это приводит к тому, что каналы не могут получить достаточных средств для развития, находясь в базовом пакете, и начинают искать другие пути получения доходов. Например, каналы Viasat можно купить как в базовом пакете, так и в отдельном, а также получить через открытое аналоговое вещание. Другими словами, их политика распространения не определена.
Для абонента наличие выбора - это катастрофа. Люди хотят заплатить за подписку фиксированную цену и получить доступ к максимальному количеству каналов. Оператору для того, чтобы повысить лояльность, нужно все каналы предлагать одним пакетом. Но это дорого, так как связано с необходимостью отчисления огромных лицензионных платежей.
Существует очень много моделей пакетирования, но все это некое латание дыр, а какой-то общей стратегии на рынке нет. Все попытки увеличить выручку на фоне демпинга несостоятельны.
Участникам рынка необходимо выработать общую единую стратегию развития и придерживаться ее.
Екатерина Переверзева, генеральный директор ООО «Медиа Бродкастинг Груп» (MBG): Идеальное пакетирование - это наличие базового, расширенного и двух-трех
дополнительных тематических пакетов. Такая модель работает наиболее эффективно для всех участников рынка. В том числе и для абонентов, которым понятна простая схема.
Что касается выработки общей стратегии - это очень хорошо звучит, но на практике можно видеть, что крупные мировые операторы постоянно меняют стратегию пакетирования. Это происходит постоянно, так как меняется сам рынок. Уже не говоря о том, что в компанию каждые три года приходит новый маркетолог со своим видением «правильной» стратегии развития. Поэтому то, что происходит на нашем рынке, в принципе нормально.
Все участники рынка проходят через взлеты и падения. Мы все пытаемся что-то улучшить. Это вполне рабочий процесс.
При этом я не утверждаю, что проблем нет. Но мы их решаем по мере поступления. Рынок живет. Российские телеканалы имеют хорошие рейтинги телесмотрения. Так что все идет вполне нормально. Единая стратегия не может быть выработана, так как у каждого оператора и у каждого канала свои цели и свое видение будущего.
Андрей Сальников, директор дирекции распространения телеканалов по странам СНГ и Балтии АО «Первый канал. Всемирная сеть» (ПКВС): На рынке есть три субъекта взаимоотношений - пользователи, операторы и каналы. Операторы и каналы
видят ситуацию со своих позиций, а деньги платят абоненты. Рынку не хватает инструментов, с помощью которых можно было бы провести объективное измерение аудиторных запросов и предпочтений. Спрос должен рождать предложение, поэтому нам необходимо знать и понимать, что абоненты хотят увидеть. Тогда и станет понятно, нужно ли какое-то пакетирование, и если нужно, то какое именно.
Нам всем сейчас крайне важно обратиться к мнению абонентов - с помощью профессиональных медиаизмерений, различных фондов общественного мнения, соцопросов или собственных исследований абонентских баз, которые проводятся операторами, не забывая при этом про результаты фокус-групп, проводимых каналами. Не получив синергетический результат различных измерений, мы не сможем предложить какую-то адекватную модель развития рынка. Он будет развиваться независимо от нас, а каналам и операторам останется увлекательная роль наблюдателей.
Но ведь в России существует единый телеизмеритель — Мediascope. Также операторы самостоятельно анализируют телесмотрение своих абонентов. Этого недостаточно?
Андрей Сальников, ПКВС: К сожалению, я сталкиваюсь с тем, что представления о каналах и качестве контента у операторов, основанные на обратной связи с абонентами, сильно отличаются от данных Меdiascope. Отношение к одному и тому же каналу у медиаизмерителя и крупных операторов платного ТВ может быть диаметрально противоположным.
Екатерина Переверзева, MBG: Измерения самих операторов, которые хорошо знают своих абонентов, гораздо ценнее, чем данные Меdiascope для операторов. Например, 4 млн устройств с обратной связью (практически пиплметров), которые есть у «Ростелекома», выдадут гораздо более интересную статистику для оператора, чем шесть тысяч пиплметров Mediascope.
Михаил Горячев, «Триколор ТВ»: Сбор данных о телесмотрении, который проводит «Ростелеком» или любой другой оператор, ничего общего с телеизмерениями не имеет. Телеизмерения - это прежде всего правильно выбранная методика на основе социально-демографических срезов, так называемых соцдемом. Сперва делается постановочное исследование и регулируется место установки пиплметров. Они должны быть расставлены в строгом соответствии с соцдемом того или иного оператора либо страны в целом. После того как составляется карта пиплметриста, можно говорить, что его данные отражают конкретную социально-демографическую среду: возрастную, интеллектуальную, по уровню среднего дохода и т.д.
Зачем создавать большой единый пакет телеканалов, если вы знаете, что далеко не все из них востребованы абонентами? Может быть, стоит ограничиться самыми популярными?
Марина Загородная, руководитель департамента ТВ-контента ПАО «Мобильные ТелеСистемы» (МТС): Допустим, какой-то оператор создаст пакет, например, из 50
телеканалов, а у конкурентов будут при этом большие базовые пакеты из более чем 100 каналов. Тогда нужно будет объяснить абоненту, почему он должен платить за 50 каналов такую же цену, как и за 100. Но это невозможно, так как абоненты в принципе смотрят очень ограниченное количество каналов, но чисто психологически желают иметь доступ к максимально возможному их перечню. Поэтому либо все операторы должны договориться и снизить количество телеканалов в пакетах, либо нужно ориентироваться на существующий среднерыночный уровень, который сейчас составляет около 130 каналов.
Михаил Силин, АКТР: Если бы оператор был монополистом, он бы мог делать все что угодно, но на рынке существует конкуренция. Если у одного оператора будет 130 каналов, а у другого за такую же цену 50, абоненты пойдут к тому, у которого 130, даже если они не собираются их смотреть.
Алексей Амелькин, «МАКАТЕЛ»: К тому же некоторые телеканалы платят оператору за размещение в пакете. Поэтому отказываться от них невыгодно.
Насколько большой проблемой для рынка платного ТВ является существование двух цифровых мультиплексов обязательных для распространения бесплатных каналов?
Михаил Горячев, «Триколор ТВ»: Большое количество качественных телеканалов, распространяющихся бесплатно, - это проблема. Ни в одной стране мира нет такого количества федеральных телеканалов с таким уровнем контента. Например, пока существуют бесплатные «Карусель» и Disney, а также детские слоты практически на всех федеральных каналах, эффективно продавать допуслуги в виде пакета «Детский» невозможно. Это актуально практически для любой жанровой ниши, кроме эротических каналов.
Алексей Амелькин, «МАКАТЕЛ»: При этом сами владельцы каналов зачастую усугубляют проблему. Например, есть платные тематические спортивные каналы субхолдинга «Матч», но самые рейтинговые соревнования показывают на общедоступном канале «Матч ТВ». Какой смысл тогда абоненту платить дополнительные деньги? Премиальный контент должен продаваться отдельно, а не транслироваться бесплатно.
Екатерина Переверзева, MBG: Было бы очень интересно поставить на первые 20 кнопок не каналы мультиплексов, а нишевые и посмотреть, что будет с их рейтингами.
Михаил Горячев, «Триколор ТВ»: В прошлом году мы совершили небольшую революцию - распределили все телеканалы, кроме двух мультиплексов, по жанрам и убрали с главного экрана сквозную нумерацию. Когда абонент включает стартовый экран, он в первую очередь видит жанровые списки телеканалов. Тут играет роль, какой телеканал стоит на первом экране списка, но есть рейтинговые нишевые телеканалы, которые не теряют популярности вне зависимости от того, на какой позиции списка они находятся. Причина тому - качество и свежесть контента.
Раньше у абонентов были четкие ассоциации понятия «платное телевидение» с определенными телеканалами. Сейчас абоненты делают акцент на контент и не всегда запоминают, на каком именно канале его увидели. В результате начинают лидировать те каналы, которые предлагают наиболее качественный контент.
Михаил Силин, АКТР: Что будет, если оператор выделит в отдельный пакет наиболее востребованные каналы, не входящие в цифровые мультиплексы?
Михаил Горячев, «Триколор ТВ»: Люди перестанут их покупать.
Михаил Силин, АКТР: Это и есть ответ на вопрос о пакетировании телеканалов. Абоненты обидятся на оператора, если он попросит у них дополнительную плату за любимые каналы. Поэтому отдельные пакеты - это плохо. Это некая попытка получить дополнительную выручку, но стратегически она неудачная.
Екатерина Переверзева, МВG: Значит, всем операторам нужно сделать один большой пакет и поднять цену. Таким образом увеличится ARPU всего рынка.
Марина Загородная, МТС: Если цены поднимут все операторы, абоненты никуда не денутся, но против этого выступит ФАС. А если какие-то операторы не поднимут цены, то абоненты побегут к ним.
Михаил Горячев, «Триколор ТВ»: Нужно обратиться к европейскому опыту. В некоторых европейских странах, например в Австрии, для услуги платного телевидения законодательно введен порог минимальной цены, ниже которого оператор опускаться не может. Такой подход позволяет государству собирать с операторов определенное количество налогов и не допускать демпинга. Операторы для привлечения абонентов вынуждены биться за качество предоставляемых услуг.
