Григорий Лавров («Медиа Альянс»), Никита Трынкин (Star Media): «Спрос на сериалы сейчас превышает предложение»

Григорий Лавров: Давайте я расскажу свою версию, а Никита — свою, и посмотрим, насколько они совпадают. Компания «Медиа Альянс» как один из лидеров в сегменте платного ТВ в России внимательно следит за тем, что происходит на рынке. И мы, конечно, не могли не заметить, что российский киносериальный контент пользуется большой популярностью у зрителей платного и не только платного ТВ. В какой-то момент мы задумались: как мы можем использовать этот тренд? У каналов семейств Discovery и Turner, которые представлены в нашем портфолио, такого контента нет, а производить его своими силами в большом количестве не представлялось возможным. Поэтому стало очевидно — чтобы войти в эту жанровую нишу, нужно найти правильного партнера. Таким партнером для нас стала компания Star Media. Мы считаем, что она на сегодняшний день обладает лучшей киносериальной библиотекой.

Наша команда внимательно изучила рейтинги сериалов производства Star Media, посмотрела, для каких эфирных каналов они создавались. В итоге стало понятно, что это именно тот партнер, с которым мы хотим работать, особенно учитывая тот факт, что благодаря возможностям библиотеки студии мы можем запустить не один, а целых три телеканала, диверсифицировав наше предложение для аудитории платного ТВ.

Никита Трынкин: Star Media действительно одна из сильнейших студий, наша компания работает на рынке более 10 лет. Мы производим 200—300 часов контента в год — в основном это сериалы, но мы снимаем также и полнометражные фильмы.

За годы работы у нас накопилась обширная библиотека — около 6 тыс. часов. Права на часть сериалов мы полностью передали телеканалам, где они транслировались, но так или иначе в нашем распоряжении есть тысячи часов контента. Естественно, эту библиотеку мы рассматриваем как свой главный актив и ищем способы ее использования. Мы хотим, чтобы у зрителей был доступ к этим фильмам и сериалам даже спустя год или два после показа на эфирных каналах. И конечно, один из основных вариантов такого использования — создание тематических каналов. Мы тоже, как и «Медиа Альянс», искали партнера, поэтому были рады, что наши интересы совпали.

Наша библиотека позволяет, с одной стороны, быстро запустить телеканалы, а с другой — обеспечить постоянное обновление эфира, поскольку мы каждый год производим достаточно много новинок. Иными словами, каналы смогут показывать не только те фильмы и сериалы, которые зрители уже знают и любят, но и премьерный контент. В этом наше конкурентное преимущество как студии — другим компаниям сложно выдержать такой темп, поскольку они не снимают новые фильмы и сериалы в таком объеме.

Григорий Лавров: Честно говоря, я не могу сейчас сказать, какой из сторон принадлежит идея о партнерстве в ее итоговом варианте. Как сказал Никита, нам просто повезло, что мы нашли друг друга, что наши пути пересеклись и цели совпали. В процессе обсуждения мы увидели, что есть возможность запустить телеканалы. Какое-то время ушло на рассуждения о том, сколько этих каналов может быть, как они будут называться, каким образом мы построим совместную работу. И в итоге мы пришли к той модели, которая и стала рабочей, запустив Star Cinema, Star Family и BOLT в партнерстве с коллегами из Star Media.

Григорий Лавров: Сразу скажу, что мы не готовы комментировать коммерческие детали, учитывая, что новые каналы запущены совсем недавно. Могу сообщить лишь то, что программированием занимается «Медиа Альянс» как держатель лицензии на вещание каналов. Но, естественно, мы активно используем экспертизу коллег из Star Media — они производят этот контент, они его знают, они им живут. И к счастью, с радостью делятся с нами подробностями и деталями, связанными с каждым проектом.

Кроме того, «Медиа Альянс» занимается распространением каналов и маркетингом, всеми юридическими, финансовыми и другими аспектами.

Григорий Лавров: Я и сейчас продолжаю считать, что запуск телеканалов — дело рискованное. Конкурентов на рынке много, и чтобы новый продукт «выстрелил», приходится прилагать очень серьезные усилия. В этих каналах я отчасти уверен по тем причинам, которые уже назвал. Во-первых, мы полагаемся на нашего партнера — Stаr Media. Мы знаем эту компанию, у нее хорошая репутация на рынке. Нам известно, какой контент делает Stаr Media, мы видим, что он пользуется спросом — российский зритель знает и смотрит эти фильмы и сериалы. Во-вторых, как показывают наши исследования, спрос на сериалы сейчас превышает предложение. Хотя на рынке есть киносериальные каналы, да и на эфирных каналах выходит много сериалов, зрителю этого недостаточно — он хочет еще. Иными словами, у наших новых телеканалов есть перспектива и есть ниша, которую они могут занять.

И наконец, именно в России, как мне кажется, формат каналов, которые основаны на библиотечном киносериальном контенте, доказал свою востребованность. Хороший контент люди готовы смотреть снова и снова — это дает нам уверенность в успехе каналов Star Family, Star Cinema и BOLT.

Григорий Лавров: Запуск любого телеканала требует времени и подготовки. Когда мы заявляли эти каналы на CSTB, это был анонс, нужный в том числе и для того, чтобы понять, насколько в них заинтересованы операторы. И мы увидели востребованность со стороны операторов — это также укрепило нашу уверенность в том, что запуск таких каналов необходим. Оставшееся время мы посвятили подготовке к запуску каждого из каналов, поскольку стремились сделать качественный продукт.

Григорий Лавров: Действительно, сейчас каналы доступны только абонентам «Интерактивного ТВ» компании «Ростелеком». Но я хочу подчеркнуть, что мы не распространяем их по эксклюзивной модели, как, например, в случае с Eurosport Gold, который делался именно для «Ростелекома» и доступен только в его сетях.

Сейчас у «Ростелекома» есть на эти телеканалы так называемое «эксклюзивное окно» — контент оказался интересен оператору, и мы решили попробовать такую форму сотрудничества. «Ростелеком» — крупный игрок на рынке и очень важный для нас партнер, поэтому мы пошли ему навстречу. Но в будущем для этих каналов мы планируем более широкую дистрибуцию.

Григорий Лавров: Все зависит от результата переговоров, которые мы сейчас ведем. Мы поделимся этой информацией, как только договоренности будут достигнуты.

Григорий Лавров: Она интересна не столько нам, сколько операторам. Для оператора это возможность создать уникальное предложение и таким образом выделиться на фоне конкурентов. Если посмотреть на рынок сейчас, то понятно, что у большинства операторов есть доступ к большей части телеканалов. В результате у разных игроков получаются схожие предложения. Поэтому все, что связано с эксклюзивом, вызывает заметный интерес у зрителей.

Кроме того, мне кажется, что наши операторы учитывают и зарубежный опыт. У таких игроков, как британский Sky, есть целые наборы эксклюзивных каналов и партнерские соглашения с крупнейшими мировыми вещателями. Но нужно понимать, что не все операторы могут себе это позволить, ведь эксклюзив стоит дорого и требует постоянных инвестиций. На мой взгляд, именно поэтому на российском рынке не так много эксклюзивных каналов. Однако операторы, которые располагают достаточными ресурсами для такой модели, заинтересованы в ней — как, например, «Ростелеком». А мы, со своей стороны, готовы предоставить операторам необходимую для этого контентную и вещательную базу.

Григорий Лавров: Мне бы не хотелось упоминать конкретных конкурентов и комментировать их действия. Достаточно посмотреть, какие киносериальные каналы на рынке платного ТВ сейчас присутствуют, какие ориентированы на женскую аудиторию, какие — на мужскую и семейную.

Но конкуренцию опять-таки можно рассматривать по-разному. Все телеканалы предлагаются одной зрительской аудитории — и здесь в меньшей степени важен жанр, потому что человек не смотрит канал только одной тематики. Когда мы изучаем конкурентное поле, то смотрим на каналы по социальным и демографическим показателям, по половозрастному признаку, условно говоря. И жанровая конкуренция здесь может быть в меньшей степени важна, поскольку люди переключаются с одного жанра на другой, тем более что контентные предложения позволяют легко это делать.

Никита Трынкин: Кроме того, у конкурентов практически нет нашего контента — в этом смысле новые каналы уникальны. Конечно, наша аудитория и аудитория других каналов пересекаются, но контент Star Media можно увидеть только у нас.

Григорий Лавров: Я бы еще добавил, что российский киносериальный контент в значительной мере продолжает идеологию других каналов компании «Медиа Альянс», хотя раньше мы с ним не работали. Точно так же, как эксклюзивный контент стал одной из причин успеха Discovery Channel или Eurosport, уникальное предложение, которого нет на других каналах, обеспечит, как мы верим, и успех каналов, которые мы запустили со Star Media.

Никита Трынкин: Рынок сериалов в России — это часть телевизионного рынка. Его динамика связана с динамикой рынка телевизионной рекламы. В последние два года мы наблюдаем его восстановление после довольно существенного спада: объемы продаж рекламы на ТВ растут на 10-11% в год. Как следствие, телеканалы заказывают больше контента, в том числе сериального. Помогает его росту и тот факт, что на нашем эфирном рынке преобладают отечественные сериалы, а доля зарубежных крайне невелика. Это для нас хорошо, поскольку позволяет поддерживать объемы производства круглый год, а также готовить квалифицированных творческих и технических специалистов, которые способны создавать действительно качественный продукт.

Рост качества производства особенно отражается на отечественном кинематографе. Например, в прошлом году доля российских фильмов в прокате выросла в 1,5 раза, то есть зритель поверил в то, что его не обманывают, что отечественный продукт качественный, что он стоит своих денег.

Когда смотришь сериал, то можешь понять, когда примерно он был снят. Каждые два-три года какие-то технические и творческие решения устаревают, и вслед за ними в каком-то смысле устаревает контент, который был снят с их использованием. На смену приходят новые идеи и новые сериалы, созданные на более высоком уровне. В этом смысле развитие есть. Ему способствует серьезная конкуренция между компаниями, производящими сериалы, а также борьба каналов за аудиторию.

Еще отмечу, что в последнее время изменились предпочтения по продолжительности сериалов. Сейчас стало меньше очень коротких (на 3-4 серии) и очень длинных (на 30—50 и более серий) проектов. Самый популярный формат — 8, 12, 16 серий. Мне кажется, что это связано с тем, что за такое время можно внятно рассказать историю, зритель успевает полюбить героев и в то же время не теряет интерес к проекту.

Никита Трынкин: Мы эту конкуренцию ощущаем косвенно. В первую очередь она отражается на общем времени просмотра эфирных телеканалов, которое за последние 10 лет сильно сократилось. Маловероятно, что аудитория перестала смотреть телевизионный контент, просто она переключилась на платные каналы либо на различные онлайн-форматы, где показывают в том числе и западные сериалы. И Star Media тоже будет развиваться в этом направлении, предлагая разные форматы просмотра. Наши усилия по монетизации контента в онлайне и запуск телеканалов в партнерстве с компанией «Медиа Альянс» — шаги на пути именно к этой цели.

Никита Трынкин: Да, будет расти и увеличиваться, но пока этот потенциал ограничен. Если говорить про зарубежную аудиторию, то ей нужен в основном контент на английском языке. Star Media сняла один сериал на английском — «Мата Хари». Не могу сказать, что в компании на 100% довольны показателями его продаж, но мы планируем снять еще 4-5 историй подобного рода. Мы заслужили доверие партнеров, они знают, что Star Media может делать такие проекты. И мы хотим, чтобы эти проекты были показаны и в России, и в ближнем зарубежье, и на Западе. Посмотрим, как пойдет.

Новости о продаже российского контента обычно выглядят так: Netflix купил такой-то сериал. Но при этом никогда не сообщается цена. Не стоит забывать и о продажах сериалов нашим соотечественникам за рубежом — большие русскоговорящие диаспоры есть в целом ряде стран. Мы сейчас активно работаем с Amazon по вопросу распространения наших сериалов через сервис Amazon Prime Video — в наших проектах с английскими субтитрами заинтересованы зрители со всего мира. Кстати, именно они наиболее активны в комментариях.

В целом, конечно, глобальные видеосервисы способствуют экспорту сериалов, в том числе российских. И это направление однозначно будет развиваться. Чем больше будет различных платформ, чем больше будет различных каналов — тем лучше.

Григорий Лавров: Discovery Channel уже показывал художественные сериалы. Первый большой художественный проект — «Клондайк» — вышел на канале в 2014 году. Кроме того, в 2016 году мы показали сериал «Харли и братья Дэвидсон» — про рождение мотоцикла Harley-Davidson. Но все-таки у каждого канала свой сегмент и своя аудитория. Discovery Channel, наверное, лучше всех в мире умеет делать познавательно-развлекательный контент. Художественные проекты, которые были в разработке, насколько мне известно, сейчас поставлены на паузу. И канал не планирует в обозримом будущем выпускать сериальный контент, поскольку есть много других игроков, которые на этом специализируются. А у Discovery Channel своя ниша, и он в ней лидирует.

Тем не менее в сегменте художественного контента мы также хотим занять свои позиции, но не за счет размещения такого контента на уже существующих каналах, а благодаря запуску новых: Star Cinema, Star Family и BOLT. Иными словами, мы не хотим размывать имидж существующих брендов, у которых есть своя репутация и по которым у зрителя сформированы вполне конкретные ожидания — мы создаем новое предложение, чтобы ответить на запросы аудитории.

Григорий Лавров: Конкретных планов нет — мы только запустили каналы, и сейчас важно убедиться, что у нас все идет именно так, как мы рассчитывали. Мы должны в первую очередь сосредоточиться на дистрибуции, сделать так, чтобы зрители узнали, попробовали и полюбили эти бренды. О производстве собственных сериалов можно будет рассуждать только спустя какое-то время.

Не стоит забывать и про экономическую составляющую. В отличие от зарубежных каналов типа HBO, которые все любят упоминать в подобном контексте, у нас немного другая коммерческая модель. Подписка на HBO в США стоит, если не ошибаюсь, $15. У нас ARPU по рынку — это в среднем $3 за все. В России платному каналу гораздо сложнее снимать эксклюзивный киносериальный контент, не говоря уже о продуктах уровня «Игры престолов».

Григорий Лавров: Еще один комментарий про HBO. Мы все знаем этот телеканал по его эксклюзивным продуктам. Но не надо забывать, что HBO показывает далеко не только сериалы. Значительную часть их эфирного времени занимает покупной контент. Даже в США нет такого канала, который жил бы исключительно на телесериальном контенте собственного производства.

Что касается появления в России подобного видеосервиса, то прямо сейчас я такой возможности не вижу, хотя не исключено, что она появится в будущем. В этой истории многое зависит от покупательской способности. Подписка на тот же Netflix стоит $10. Это очень дорого для российского рынка, особенно если посмотреть на то, что сейчас происходит с курсом доллара.

Еще один момент — у нас все-таки очень сильные контентные предложения на эфирных и на платных каналах. В России на эфирном канале можно бесплатно посмотреть марафон «Игры престолов» — в таких условиях довольно сложно создать конкурирующее платное предложение.

Не стоит забывать и о пиратстве. В России, к сожалению, пиратские сервисы способствовали тому, что люди воспринимают контент как нечто бесплатное. Постепенно это меняется, аудитория начинает понимать, что контент и его производство стоят денег. Зрители осознают: в магазине нельзя взять колбасу бесплатно, а сериал в Интернете не показывают даром. Конечно, во многом это результат усилий по борьбе с пиратством, которые прилагают вещатели и производители контента вместе с компетентными органами. Но пока что нам всем предстоит пройти большой путь, чтобы создать подобный сервис.

Никита Трынкин: Я согласен с Григорием — вряд ли в настоящее время возможно создать сервис, который бы полностью окупался за счет собственного контента. При этом мы видим, что сегмент легального видеосмотрения активно растет — на 20—30% в год. Есть крупные игроки, и они уже начинают пытаться друг от друга дистанцироваться за счет участия в создании контента. Они входят в качестве инвесторов в какие-то кинотеатральные проекты и в обмен получают эксклюзивные права в digital.

Это интересная тенденция, и мы ее приветствуем, потому что она дает новые возможности для запуска проектов. Сами игроки напрямую просят создать что-то смелое, что-то новое, то, чего нет в эфире. В результате и мы можем пойти за аудиторией, которая ушла c эфирных телеканалов, и предложить ей альтернативу. В этом году я видел пять или шесть примеров таких сделок, а в прошлом — в лучшем случае одну. Мне кажется, что в ближайшие два-три года заказ контента конкретно под digital будет уже обычным делом.

Никита Трынкин: Да, мы ведем работу с видеоплатформами, развиваем свое онлайн-присутствие уже примерно лет шесть. Сериалы Star Media легально также можно смотреть на Rutube.

Это совсем небольшая доля от наших общих доходов, но отказываться от этой модели мы не планируем, поскольку уверены, что это направление будет расти, что наши партнеры-платформы будут участвовать в соинвестировании новых проектов. Этот сегмент стратегически важен для нас.

В то же время мы считаем, что у платного ТВ и онлайна нет прямого пересечения аудитории и прямой конкуренции. У людей, которые смотрят тематические каналы, уже сформировались определенные привычки. Они привыкли включать телевизор, щелкать каналы — и если найдут интересный для себя контент, то с удовольствием его посмотрят. Люди, которые постоянно сидят на ivi, совсем другие. И эти аудитории — телевизионная и онлайн — не пересекаются.

У базового канала Star Media на YouTube примерно 1,3 млн подписчиков. Это большая цифра, но в масштабах аудитории всего Интернета или всех жителей России она невелика. Нам еще расти и расти по обоим направлениям, чем, собственно, мы и будем заниматься.

Никита Трынкин: Надеюсь, что они будут равноценны.

Никита Трынкин: Основное направление для этого — борьба с пиратством. Григорий все сказал абсолютно верно: мы теряем очень много денег из-за того, что контент доступен на массе ресурсов.

Помимо своей работы в Star Media, я курирую направление борьбы с пиратством в Ассоциации продюсеров кино и телевидения. Мы очень активно взаимодействуем со всеми крупными ведомствами, включая Медиа-коммуникационный союз, Администрацию президента, Роскомнадзор, Министерство цифрового развития — можно долго перечислять. У нас у всех одна повестка — с помощью различных законодательных и операционных инструментов добиться того, чтобы пиратство сошло на нет. Уже сделаны существенные шаги в этом направлении: механизм судебной блокировки, закон о «зеркалах».

Никита Трынкин: Действительно, контент можно посмотреть бесплатно на легальных сервисах, но можно и нелегально. Когда мы загружаем очередной проект на Rutube и Youtube, не все, к сожалению, приходят на легальные сервисы, многие привыкли к пиратским платформам.

Григорий Лавров: Это вопрос из серии: что хуже — отрезать ногу или руку? И то, и другое плохо, конечно же. Мы также предпринимаем определенные шаги по борьбе с пиратством — как самостоятельно, так и вместе с «Национальной Медиа Группой», нашим акционером.

Григорий Лавров: Конечно, для нас это актуально. Нам не нравится, когда в поисковой системе с помощью двух кликов можно найти наш контент у пиратов.

Григорий Лавров: Идеи создать подобный продукт есть у наших зарубежных коллег, и периодически они просачиваются в прессу. Я не хочу опережать события — как только наши коллеги смогут анонсировать данный продукт, а мы поймем, можем ли привести его на российский рынок, тогда и поделюсь всеми деталями. Но пока я не готов говорить о чем-то конкретном, хотя в целом мы уже сейчас монетизируем и продвигаем наш контент и каналы в онлайне и мобильной среде. Они, в частности, доступны в мобильных приложениях сотовых операторов. Мы работаем и с онлайн-площадками, такими как Megogo, и с рядом других игроков. Каналы из портфолио «Медиа Альянс» можно найти в разных средах.

Григорий Лавров: Мы довольны теми цифрами, которые есть сейчас, но видим и перспективы для роста.

Никита Трынкин: Сейчас устройства виртуальной реальности в плане пользовательского опыта недостаточно хороши. Это наше глубокое убеждение. Мы считаем, что будет прорыв в этой сфере, когда кто-то из существующих игроков — Microsoft или Facebook — сделает очередной шаг для развития этой технологии. Есть также информация, что Apple, не удовлетворившись качеством нынешних устройств виртуальной реальности, разрабатывает свое и, возможно, выпустит его через пару-тройку лет. Когда это случится, тогда можно будет всерьез говорить, что на рынке виртуальной реальности появился «айфон», который всем будет интересен. И конечно, его появление спровоцирует взрыв контента для данного устройства.

Сейчас смотреть длинные сериалы через VR-устройства некомфортно. Это такая игрушка, с которой интересно провести немного времени, а потом отложить. Так что пока говорить о производстве контента для виртуальной реальности не приходится — нет по-настоящему удобного устройства для его просмотра. Но мы постепенно исследуем оборудование для создания VR-контента, и когда на него будет спрос, то Star Media начнет его делать в числе первых.

Григорий Лавров: Его решили запустить по двум причинам. Во-первых, мы следим за новыми технологиями, стараемся идти в ногу со временем и даже его опережать. Во-вторых, на российском рынке заметен рост интереса к 4K — в частности, операторы «Триколор» и МТС, в партнерстве с которыми канал был запущен, активно интересуются этой технологией.

Хочу отметить, что Россия в этом плане опережает весь мир. Пока что Eurosport 4K именно как линейный канал в формате 24/7 есть только в России. И вообще в семействе Discovery на глобальном уровне это пока единственный линейный канал в сверхвысоком разрешении. Мы этим гордимся, это наше локальное достижение, хотя и глобально для Discovery это событие мирового масштаба.

Григорий Лавров: Интерес есть. Сейчас мы ведем переговоры с целым рядом потенциальных партнеров и не исключаем расширения дистрибуции Eurosport 4K в самое ближайшее время.

Никита Трынкин: Да, конечно, это интересно. Сейчас вся наша цепочка производства переходит на 4К. У Star Media уже есть шесть сериалов общей продолжительностью 44 часа, которые полностью сняты в 4K. Для других каналов мы их можем переформатировать в более низкое разрешение, если это необходимо, но готовы продавать их и в исходном качестве. Эти сериалы создают задел на будущее — рано или поздно этот формат будет преобладать.

Григорий Лавров: И если говорить о развитии нашего партнерства, то, возможно, в будущем мы запустим Star Family 4К.