Похоже, что перед пользователями видеосервисов еще никогда не стоял такой богатый и сложный выбор, как сейчас. Большое количество платформ с уникальным контентом и без, доступных только на определенных устройствах и с максимальным охватом всевозможных гаджетов любых производителей. Появляется все больше нишевых сервисов, например для любителей документальных фильмов или авторского кино. Рынок активно сегментируется и стремительно развивается, поэтому за ним действительно интересно наблюдать.
Пожалуй, главным событием прошлого года на рынке стал запуск в ноябре видеосервиса Disney+. Изначально он был доступен только жителям США, Канады и Нидерландов. Но уже в марте начал работать в ряде европейских стран, включая Великобританию и Германию, а также в Индии. В феврале у видеосервиса насчитывалось 28 млн подписчиков, а к апрелю после запуска в других странах его абонентская база превысила50 млн.
Менее чем за год Disney+ смог составить серьезную конкуренцию Netflix. Менеджмент видеосервиса сделал ставку на производство эсклюзивного контента и завоевание международного рынка. После появления собственной ОТТ-платформы The Walt Disney Company убрала свой контент, включая фильмы и сериалы по вселенной Marvel, со сторонних видеосервисов и представила на Disney+ эксклюзивные премьеры сериалов «Сокол и Зимний солдат» и «ВандаВижен».
Стоить напомнить, что The Walt Disney Company также развивает видеосервис Hulu, который работает на территории США и Японии. В первом квартале 2020 года его абонентская база достигла 32,1 млн подписчиков. По мнению аналитика и главы инвестиционной компании Slated Стефана Патернота (Stephan Paternot), в ближайшее время Disney, вероятно, будет доминировать по всем направлениям. «Просто дух захватывает, как они отлично позиционируются с ESPN (популярный спортивных телеканал и стриминговый сервис — прим. ред.), с Disney+, у которого большая и постоянно растущая библиотека самых известных семейных медиафраншиз, и с постепенно набирающим обороты сервисом Hulu, который ближе всего к Netflix», — отметил Патернот.
У компании Apple, запустившей в ноябре 2019 года видеосервис Apple TV+, результаты намного скромнее. По данным Bloomberg, по состоянию на февраль 2020 года сервисом пользовалось 10 млн подписчиков. Для сравнения, Netflix только в первом квартале 2020 года привлек почти 16 млн новых клиентов. Возможно, что одной из причин относительно невысоких показателей стала первоначальная ставка на показ только оригинального контента, в то время как Amazon Prime Video, Disney+, Hulu и Netflix сочетают в своих библиотеках эксклюзивный контент с неоригинальным. После запуска абонентам Apple TV+ было доступно всего около 30 оригинальных фильмов и шоу.
В мае этого года Apple решила изменить стратегию и привлечь фильмы и сериалы сторонних правообладателей для своего видеосервиса, стремясь упрочить свои позиции на рынке. Но согласно прогнозу компании Digital TV Research, к 2025 году база подписчиков Apple TV+ вырастет незначительно — до 14 млн.
Запуск видеосервиса HBO Max состоялся совсем недавно — в конце мая этого года. HBO по сути первой изобрела современную модель абонентского телевидения с качественными сериалами и широким спектром новинок кино. Но потом пришел Netflix с низкими тарифами и богатым выбором интересного контента и увел часть аудитории в интернет. С запуском собственного видеосервиса у HBO появилась возможность освоить новую для себя ОТТ-среду и «вернуть» свое изобретение.
При этом у холдинга WarnerMedia (владеет HBO — прим. ред.) уже есть видеосервисы HBO Go и HBO Now. У последнего 8 млн подписчиков, которые автоматически без дополнительных затрат получили доступ к HBO Max. Еще 10 млн абонентов оператора AT&T (принадлежит WarnerMedia), которые подписаны на телеканал HBO, получили доступ к HBO Max бесплатно.
На старте HBO Max предлагал подписчикам доступ к 10 тыс. часам видеоконтента, включая фильмы и сериалы канала HBO, студии Warner Bros., а также эксклюзивный контент. Однако динамика набора аудитории не особо впечатлила: мобильное приложение видеосервиса, по данным компании Sensor Tower Inc., за первые сутки скачали всего 90 тысяч пользователей, что гораздо меньше, чем у Disney+ (4 млн загрузок в первый день) и Quibi (300 тыс.).
Сильной стороной HBO Max являются эксклюзивные права на показ популярных сериалов, таких как «Теория Большого взрыва», «Друзья». При этом многие заявленные ранее фильмы и сериалы не попали в библиотеку сервиса, например почти все супергеройские фильмы из вселенной DC. Стоит отметить и сравнительно высокую стоимость месячной подписки ($14,99).
Netflix пока чувствует себя достаточно уверенно даже на фоне серьезного усиления конкуренции. В четвертом квартале 2019 года общее число платных подписчиков видеосервиса выросло на 8,76 млн, из них только 420 тыс. приходится на США. Всего на конец года у Netflix насчитывалось 167,1 млн абонентов по всему миру, из которых 61 млн — это американские пользователи.
Начиная с 2012 года в США годовой прирост абонентской базы Netflix в среднем составлял 5-6 млн абонентов. Но в 2019 году рост сократился на 55%, прибавив совокупно 2,6 млн подписчиков, что, конечно, тоже неплохо, но это не те цифры, к которым привыкла компания.
В то время как конкуренция в США накаляется, Netflix сосредоточился на двух других направлениях: международных рынках в неанглоязычных странах с высоким уровнем проникновения широкополосной связи (таких как Германия и Япония) и в странах, где распространен мобильный интернет. Как пишетThe Verge, эти рынки могут дать Netflix большое преимущество перед конкурентами, такими как Disney+. Для этого компании нужно продолжать изучать потребности пользователей, экспериментировать с ценами, снимать локальные сериалы и увеличивать количество лицензий, например получать эксклюзивные права на фильмы Studio Ghibli для показа за пределами США, говорят эксперты.
В 2018 году Европейский парламент установил квоту для международных видеосервисов, согласно которой контент всех работающих в ЕС платформ должен как минимум на 30% быть местного производства. Это дает фору Netflix, который уже несколько лет активно развивает данное направление. Тем же Disney+ и Hulu потребуется время на создание локализованных сериалов и фильмов, чтобы соблюсти квоты в разных странах Европы.
«На большинстве рынков третьего уровня, например в Индии, Египте и Вьетнаме, Netflix не сталкивается с реальной конкуренцией в качестве цифрового поставщика большого количества высококачественного телеконтента и фильмов», — писал отраслевой аналитик Мэтью Болл (Matthew Ball).
По данным другого аналитика — Майкла Натансона (Michael Nathanson), у других видеосервисов, таких как Peacock (принадлежит NBCUniversal) и HBO Max, менее амбициозные планы по развитию международного направления.
В результате к 2025 году тройка лидеров рынка, согласно прогнозуDigital TV Research, будет выглядеть следующим образом: Netflix, Disney+ и Amazon Prime Video. Именно в таком порядке. Netflix сохранит лидирующие позиции, а его абонентская база будет насчитывать 258 млн пользователей. Disney+ выйдет на второе место с 202 млн пользователей. Amazon Prime Video, сейчас занимающий второе место по размеру абонентской базы (по итогам 2019 года — 150 млн подписчиков), замкнет тройку с результатом 141 млн абонентов. У HBO Max и Apple TV+ к 2025 году будет 25 млн и 14 млн подписчиков соответственно.
«У Disney очевидно серьезная заявка на лидерство и бесконечные средства на развитие, но полугодичное отсутствие нового контента может подкосить результаты, — рассуждает главный аналитик Российской ассоциации электронных коммуникаций Карен Казарян. — Amazon Prime Video медленно, но верно набирает темпы, и в отличие от Netflix данный видеосервис может быть сколько угодно убыточным, финансируемым из других доходов компании. Netflix пока лидер, но от него откусывают по кусочку другие производители контента, забирая его к себе на платформы, что может в будущем пошатнуть позиции в перспективе 3–5 лет». При этом на международных рынках у Netflix перспективы лучше и каталог зачастую больше, при слабых местных альтернативах. Видеосервис также успешно работает и с местными производителями контента, добавил Казарян.
О безоговорочном лидерстве Netflix говорить не приходится, подтвердил директор департамента ТВ и контента компании J’son & Partners Consulting Дмитрий Колесов. По его мнению, основной проблемой данного сервиса является предоставление пользователям моноуслуги. «Они могут предложить только видео. А остальные успешные игроки дают доступ к другим возможностям. Главный тренд во всем мире — видео это только часть большой экосистемы», — заметил он.
«До сих пор “убийцам” Netflix не удалось повторить успех этой платформы, — напоминает директор практики индустрии медиа и развлечений “PwC Россия” Александр Кардаш. — При этом очевидно, что конкуренция в данном сегменте развлечений не думает утихать. Вряд ли можно говорить о том, что успех Netflix способен повторить какой-то один сервис. А вот “бандл” сервисов с широким репертуаром мог бы стать достойным конкурентом». Если говорить про подход российских видеосервисов, то он, как правило, несколько отличается от модели Netflix, продолжает Александр Кардаш. Многие выводят часть контента для свободного просмотра по AVoD-модели, существует градация подписок по типам контента. При этом появляется все больше эксклюзивного контента, премьеры которого проходят именно в онлайн-кинотеатрах, а не на ТВ.
Еще одно существенное отличие российских видеосервисов от глобальных в том, что первые конкурируют больше за место в бюджете потребителя, а вторые (в частности, американские) конкурируют с платным ТВ. Средняя цена подписки на платное ТВ в России — 150 рублей, а подписка на ОТТ — 200—450 рублей. В США же подписка на платное ТВ стоит около $80 (примерно 5500 рублей) против $10—15 (700 рублей) за ОТТ-сервисы.
Пока перспектив официального запуска в России крупных зарубежных видеосервисов, которыми пользуется весь мир, у нас нет, считает руководитель аналитического агентства Content Review Сергей Половников. «У нас ведь нельзя запустить интернет-кинотеатр без участия в нем российских инвесторов или собственников. Ни один уважающий себя видеосервис, будь то Netflix, Amazon, Disney или Apple, на это, разумеется, не пойдет. Пока наша индустрия больше похожа на банановую республику с папуасами в роли парламентеров», — отметил аналитик.
Вину за осложнение работы в России зарубежных видеосервисов Половников возлагает в том числе на отечественные онлайн-кинотеатры. Это коррелирует с политикой кино, когда ради отечественных релизов сдвигаются премьеры голливудских блокбастеров. Результатом такого лоббирования является лишь более глубокое погружение индустрии в бездну безысходности, подытожил Сергей Половников.
