Алексей Журавлев («Билайн»): «Монетизация должна быть быстрой, потому что свой контент делают все»

Видеосервисы у мобильных операторов всегда решают две задачи. Первая — привлечение абонентской базы и снижение оттока абонентов. Вторая — зарабатывание денег на продаже видеоконтента: подписок и пакетов каналов. Мы включаем свой телевизионный продукт внутрь наших тарифных планов, и фиксированных, и мобильных, а также продаем подписки и пакеты каналов, повышая ARPU пользователей и выступая как агрегатор контента.

Влияние контента на привлечение пользователей велико. Активно растет проникновение видео услуги внутри нашей интернет-базы. Прежде всего это происходит за счет того, что мы интегрировали в наш сервис популярные VoD-подписки. Наша платформа стала агрегатором контента, и те, кто ранее покупал у нас только интернет-доступ, теперь могут получить популярные VoD-сервисы без ухода из экосистемы «Билайн».

Сервис «Билайн ТВ» вырос из классического оператора платного телевидения, на нашей платформе транслируется более 300 линейных каналов, а с учетом региональных версий — до 600. И первоначально сервис мы строили вокруг линейного вещания, с традиционным пакетным делением, где есть базовые продукты и дополнительные пакеты. Базовые продукты включаются в тарифные планы, а с помощью дополнительных пакетов — спортивных, познавательных, фильмовых — мы делали лифт ARPU. А потом стремительно стали развиваться VoD-сервисы, которые начали активно отъедать аудиторию у линейных каналов. Мы видим, как популярность, доля смотрения этих сервисов растет, и понимаем, что так или иначе интерес к VoD-контенту превысит интерес к линейному вещанию. Понимая, что это долгосрочный тренд, мы приняли решение стать классическим агрегатором. И сейчас готовы интегрировать на платформу «Билайн ТВ» все сервисы, которые предложат нам выгодные коммерческие условия.

Да, именно так. Мы подсчитали и решили, что на данном этапе развития продукта и технологий, а также из-за «перегретости» рынка VoD более эффективно партнерство с ведущими ОТТ-сервисами. Возможно, в какой-то момент времени собственная SVoD-подписка станет для нас экономически оправданным решением. Мы внимательно следим за этим рынком.

Сколько вы можете назвать видеосервисов, которые с момента своего создания сумели вернуть инвестиции? Я таких не знаю. Многим из них в разные моменты времени просто прощали предыдущие затраты и открывали новые финансовые возможности.
Видеосервисы, которые запускаются сейчас, не создают рынок, а следуют за сформированным спросом, они действительно способны найти правильную модель монетизации и отбить все вложения в них. Но что делать с теми, кто работал с самого начала?
 Я с уважением отношусь к коллегам, партнерам, с которыми мы сейчас работаем, к подписочным ОТТ-сервисам, которые де-факто создавали этот рынок. И понимаю, почему раньше нельзя было говорить о возврате инвестиций — рынок только формировался.

На рынке медиа я работаю около 15 лет и могу сказать, что интерес к спорту растет. Он ниже, чем на Западе, к примеру, у крупного британского оператора Sky проникновение спорта в абонентскую базу доходит до 40%. В России же оно катастрофически низкое. Лучший показатель, который я вижу на рынке — максимум 10—12%.
Однако спорт интересен, вокруг него можно выстраивать качественные маркетинговые коммуникации. Но, в то же время, он чрезвычайно дорог. Рынок спортивных трансляций перегрет в первую очередь инвестициями «Рамблера» и «Яндекса», чьи проекты нацелены на набор абонентской базы, что, в свою очередь, является инструментом маркетинга, а не заработка. Но ждать, что аудитория увеличится в несколько раз, крайне тяжело.
Будет любопытно посмотреть на результаты работы Okko с Английской премьер-лигой через три года. На сегодня, учитывая рост цен на закупку спортивного контента, понадобится вся аудитория России, все домохозяйства, чтобы с учетом востребованности спорта монетизировать этот контент и заработать деньги.
В нашем сервисе спорт представлен пакетами каналов «Матч! Футбол» и «Матч! Премьер», а также каналами «Газпром-медиа», находящимися в базовых пакетах.

Контент можно монетизировать только поле того, как он станет популярным. А для того чтобы контент оказался востребованным, он должен быть доступным. Что произошло с трансляцией Английской премьер-лиги? Изначально права на нее принадлежали «НТВ-Плюс», затем они были переданы «Матч ТВ». Начал подогреваться интерес к этому чемпионату, с ростом популярности росла аудитория, рейтинги. После этого поменяли подход к монетизации — от рекламной модели перешли к продаже контента по подписке. И лояльная аудитория стала платить. Но если бы не было популяризации АПЛ на общедоступном канале, эта история не оказалась бы столь хайповой и интересной.

Давайте посмотрим, что сейчас не раскуплено из топовых спортивных событий, какие права можно было бы приобрести? При том, что футбол в любом случае будет оставаться номером один, он формирует 85—90% зрительского интереса к спорту вообще. Мы не берем чемпионаты мира и Европы по футболу — они есть на федеральных каналах. Посмотрим на все остальное из того, что пытаются монетизировать на платных ресурсах. Итак, какие права представляют интерес? Пожалуй, чемпионаты Испании и Италии по футболу и… на этом все. В Ла Лиге популярны 5-6 матчей в сезон с участием «Реала», «Барселоны», «Атлетико», «Атлетика» и «Валенсии». Снова растет интерес к итальянскому футболу. И я не знаю других событий, которые можно было бы монетизировать. НХЛ? Посмотрим на первые результаты «Яндекса», но надо учесть традиционно неудобное для российского зрителя время большей части прямых трансляций североамериканского хоккея. Ну а Лига Чемпионов УЕФА и Лига Европы УЕФА пока закрыты контрактом до конца сезона 2020/2021 и вряд ли «Газпром-медиа» упустит права. Покупать спорт на эксклюзивной основе в ближайшее время мы не планируем.

Российский футбол — однозначно да. Стоит ли он своих денег? Это дискуссионный вопрос. Львиная доля интереса к футболу вообще — это, конечно же, интерес к российскому футболу. Когда играет российская команда — будь то матч Лиги чемпионов или Лиги Европы — интерес к этому событию зашкаливает. А когда в финале Лиги Чемпионов играли, скажем, «Бавария» и «Боруссия», рейтинг был ниже, чем у вечерней детской программы.
Возможно ли со временем раскачать рынок спортивного контента путем трансляции на федеральных бесплатных телеканалах, а потом откатом в платную модель? Возможно. Станет ли в ближайшее время, скажем 3—5 лет, спорт настолько же востребованным, как в Европе или в Америке? Нет.

За последние 15—20 лет все разворачивается вокруг эксклюзивного контента. И различные платформы, обладая тем или иным ресурсом, начинают его транслировать. Одни сами производят этот контент, например, Premier и Start. Другие грамотно закупаются — ivi, Okko и Амедиатека. Но из-за дороговизны контента платформы столкнулись с тем, что для монетизации и выхода на прибыль им нужна большая аудитория. Поэтому они начали использовать все доступные каналы распространения, предлагая самые разные схемы взаимодействия и сотрудничества. Видеосервисы набирают базу, зарабатывают какие-то деньги, растут и развиваются. Но в итоге этот контент оказывается у всех игроков, и видеосервисам снова надо каким-то способом диверсифицироваться.
Встает вопрос: а что дальше? Такого контента, который можно найти и начать монетизировать, становится все меньше. Логичен следующий шаг: давайте его производить! Но для того, чтобы создавать контент, нужно быть фабрикой по его производству. Я верю, что такой сервис можно сделать вокруг, например, Premier либо вокруг компаний, которые производят сериалы с фильмами. Но быть сервисом и создать три-четыре сериала, за счет которых пытаться привлечь и удержать аудиторию, на мой взгляд, крайне затруднительно.
Допустим, некий сервис собирается за 500—600 млн рублей произвести хороший сериал от культового известного режиссера с отличными актерами в главных ролях. Предположим, что потом он запустит рекламную кампанию и потратит на нее еще 200—250 млн рублей. Итого, суммарные траты на производство такого сериала более 800 млн. Вопрос: какая аудитория должна его посмотреть, чтобы проект окупился с учетом лайфтайма (средний срок подписки на видеосервис — прим. «Телеспутника»)? Даже если брать по 300 рублей за просмотр сериала. Разделите 900 млн рублей на 300 рублей и получите необходимую абонентскую базу. Лайфтайм таких пользователей составляет от 3 до 6 месяцев. Мы не можем, как прежде, когда лайфтайм пользователей платного ТВ достигал 24 и даже 36 месяцев, длительное время монетизировать привлеченную аудиторию. Сейчас монетизация должна быть очень быстрой, потому что свой контент делают все. Если все сделают свой контент, а аудитория конечна, то будет, я бы сказал, «битва эксклюзивного контента». Не хочу вносить смуту, но так или иначе кто-то из игроков сдастся. И тогда тот самый эксклюзивный, произведенный компанией якобы только для себя контент окажется на других платформах. Неважно, кто сдастся первым, будет запущена цепная реакция: сдастся один, потом второй, третий.

Да, оно должно уменьшиться, потому что играть в такую игру продолжительное время очень тяжело и затратно.

За этим законопроектом стоит желание медиахолдингов измерить зрителей и заработать денег на таргетированной рекламе. Понятно, что рекламные деньги у телеканалов падают, они должны каким-то образом их компенсировать. И здесь я выступаю за коммерческий подход: давайте не предъявлять друг другу ультиматумы, а вместе посчитаем экономику и посмотрим, как нам заработать. И слава богу, мы уже вышли на риторику «Давайте зарабатывать деньги вместе». Мне она нравится больше, чем ультимативная. Лично я ратую за целостность смотрения: пользователь должен смотреть единую версию эфирного канала и дома, и по мобильной сети, и через Wi-Fi в кафе. Диалог операторов и вещателей продолжается.

Приставка на AOSP позволяет получить доступ только к сервису «Билайн ТВ». При помощи приставки на основе Android TV можно получить доступ к любому контенту, который находится в Google Play. Первая приставка дешевле второй примерно на 600—900 рублей, соответственно отличается и функционал. Приставка на AOSP может быть дотационной, потому что мы понимаем, что ее пользователь принесет нам в перспективе выручку на контенте. Мы можем выдавать ее пользователю дорогих тарифных планов без дополнительных платежей. Приставка на Android TV уже точно не может быть дотационной, потому что нет никаких гарантий, что пользователь останется с нами. Она уже продается, и мы будем очень внимательно смотреть на ту абонентскую базу, которую она нам принесет.

Да, она может стать дотационной в определенных тарифных планах.

Абонент, который по акции установил наше приложение, — это пользователь с лайфтаймом до 9 месяцев. У него отсутствуют затраты на приобретение оборудование и подключение. В случае спутникового пользователя все иначе — требуется покупка специального оборудования и достаточно сложная его установка. У видеосервисов этих проблем нет: все интуитивно, просто, диджитально.
А вот с точки зрения лифта ARPU работают те же самые механизмы и акции. Самая эффективная и рабочая история — дать пользователям что-то попробовать. А потом те, кому понравился контент, начинают его покупать.
Каких-то дополнительных инструментов привлечения не так и много. Это могут быть комплекты: контент плюс девайс или девайс плюс девайс. Вспомните спутниковое ТВ: пользователю предлагали купить у ретейлера телевизор и получить спутниковое оборудование бесплатно. Это отлично работало, пока телевизоры не поддерживали функцию смарт ТВ и широкополосный интернет был не так распространен. Сейчас уже работает хуже, потому что телевизор — сам себе приставка, а интернет давно вышел за пределы крупных городов. Развитие технологий приведет к тому, что любая ТВ-приставка и телевизор смогут работать и с мобильным интернетом.

А почему контент несопоставим? Допустим, у какой-то уважаемой телеком-компании, которая инвестирует крупные средства в развитие собственного контента, есть амбиции. Разве она будет создавать плохой контент? Нет, она детально изучит рынок, привлечет лучших профессионалов и сделает тот контент, который будет интересен большинству зрителей.

Я детально изучал аналитику по российским сериалам в сравнении с зарубежными, и на 2019 год популярность первых точно была выше, чем вторых. Согласно опросу ВЦИОМ, более 70% россиян не смотрели «Игру престолов», а какой процент россиян смотрели «Ворониных» или «Кухню»? Допустим, пришел Disney со своим качественным контентом, Netflix либо еще пятерка игроков. Пользователь все равно будет выбирать 1—3 сервиса из тех, что представлены на рынке. Что касается нас, мы — агрегатор, который готов интегрировать к себе ОТТ-сервисы, если у этого есть хорошая коммерческая составляющая. А мы, в свою очередь, зная нашего пользователя, предложим ему релевантный контент. Мы четко понимаем, что из VIP Play можно порекомендовать абоненту, исходя из того, что он смотрел на «Амедиатеке». Я за глубокое таргетирование контента. Нужно помочь пользователю сделать правильный выбор.

Да, конечно. И мы сейчас проводим колоссальный объем тестирования на разных территориях, разных группах пользователей с разным контентом. Когда мы говорим про таргетирование, это касается не только контента, но и интерфейсов. Разные аудитории по-разному пользуются сервисом, путешествуют по нему, реагируют на внешние раздражители. Детальное знание пользовательского поведения — это тоже часть рекомендательного сервиса. Возвращаясь к вопросу о том, боимся ли мы прихода на российский рынок мировых гигантов, — не боимся, а даже приветствуем: подумаем, как с ними вместе делать бизнес.