Когда будут подводить итоги года на медиа-рынке, показ седьмого сезона «Игры престолов», очевидно, будет признан одним из ключевых событий. Сейчас, когда показ сезона завершен, можете ли вы сравнить его итоги с результатами прошлого года? Тогда вы говорили, что на пике показа шестого сезона аудитория выросла год к году в три раза. В этом году удалось показать такой же рост?
В этом году аудитория выросла в два раза. Но сейчас мы видим цифры только по основной «Амедиатеке» - своей OTT-платформе (веб, мобайл и смарт-ТВ). От партнеров мы еще не все данные получили. В прошлом году это были показатели нашей совокупной аудитории на всех платформах — у операторов и на партнерских площадках, в том числе. Думаю, что окончательные показатели будут выше.
Показывался ли седьмой сезон «Престолов» на каналах Amedia Premium и Ameida Hit?
Нет. На Amedia Premium премьера седьмого сезона будет в октябре. Помимо основной «Амедиатеки», сериал также был доступен в наших приложениях на платформах «Ростелекома», «Мегафон-ТВ», МТС-ТВ, Теле 2 и у многих других операторов и партнеров, кумулятивных цифр по общему смотрению у них, повторюсь, пока нет.
Какая серия была наиболее успешной с точки зрения прироста аудитории?
Финал. При показе первой серии, когда зрители пришли на премьеру, мы видели большой рост, приток и в продажах, и в смотрении. А в понедельник (28 августа — прим. «Теле-Спутник») пришли зрители на финал сезона. Сейчас новая волна — за счет тех зрителей, кто ждал последней серии, чтобы посмотреть взахлеб все сразу. Таких тоже много.
Раньше новые серии показывали весной, в это году — летом. Не отпала ли часть аудитории — уехавшие в отпуска, у кого не было возможности посмотреть?
Часть, аудитории, безусловно, отпала, поэтому в сентябре мы ожидаем рост интереса и в связи с этим усиливаем продвижение. Хайп вокруг сериала, его популярность только растут. У HBO три или четыре раза за сезон серии били собственные рекорды. Финал за неполных три дня посмотрели 16 млн человек. Думаю, что за семь дней у HBO кумулятивно будет 30 млн. Хайп настолько велик, что люди смотрели, несмотря на низкий сезон. Для нас самое главное, что у себя на сервисе мы увидели людей, которые только начали смотреть сериал с первого сезона. Это та аудитория, которая лишь сейчас присоединилась к просмотру «Игры престолов».
Рост популярности сериала к седьмому сезону как-то стимулировал внимание к предыдущим эпизодам, ведь у вас доступны и шесть сезонов, предшествующие новому?
Да, безусловно. У себя в августе мы видим в топе седьмой сезон — шквал смотрения по понедельникам, когда показывались новые серии, и как раз первый сезон.
По вашим ощущениям, где все-таки был наивысший прирост аудитории «Игры престолов» - на вашем собственном сервисе, или у ваших партнеров?
В среднем наш ресурс дает треть от совокупного смотрения. Думаю, что если у себя мы выросли в те самые два раза, то с учетом партнеров по сравнению с прошлым годом будет увеличение если не в три раза, то в два с половиной. Органический рост нашей собственной аудитории поддерживается расширением дистрибуции сервиса через операторов и партнеров.
В этом году сезон показывал в России также кабельный канал Fox. Как это отразилось на объеме смотрения у вас?
У меня нет такой информации. Когда мы оценивали общую аудиторию «Игры престолов» в России, пришли к цифре 4 - 5 млн человек. Мы складывали наше смотрение, предположительную аудиторию Fox и — оценочно — ту аудиторию, которая до сих пор смотрит сериал на пиратских ресурсах. И вот эта третья аудитория на самом деле наибольшая по размеру.
Понятно, что ни один пират о динамике своей аудитории не скажет, но по вашим ощущениям, у них темпы роста просмотра «Игры престолов» больше ваших, или они все-таки отстают, учитывая усиление борьбы с нелицензионным контентом на законодательном уровне?
Надеюсь, все-таки отстают, потому что много работы ведется по борьбе с пиратством и по регулированию рынка. Но их [пиратских ресурсов] по-прежнему очень много.
Существенно ситуация, надеюсь, изменится в октябре-ноябре, когда вступит в силу закон о «зеркалах», потому что сегодня это работает так: здесь закрыли, зачистили, а через короткий промежуток времени появляется в другом месте. Мы сами активно зачищаем через работу с Роскомнадзором, подавая иски, и через сотрудничество с Агентством информационной безопасности. Но теневой рынок по-прежнему большой и мешает всем легальным игрокам.
Есть ли какие-то новые инициативы в борьбе с пиратством, на которых вы настаиваете сейчас, когда довольно большой массив предложений законопослушных игроков уже реализован?
Такие предложения есть, мы над ними работаем. Не хотел бы о них говорить сейчас. Они будут представлены в октябре и охватят сразу несколько направлений.
Предлагаю перейти к новости, которая привлекла к вам внимание летом помимо показа «Игры престолов». Как долго вы шли к возможности работы под ко-брендом Home of HBO и в чем смысл такого шага?
Мы хотели сделать это с самого начала, когда начинали работать на рынке и вели переговоры с HBO. Но тогда объективные причины помешали этой схеме. Заключив сделку с HBO и получив их контент, мы развивали собственный бренд. Сейчас, по окончанию предыдущей сделки и чувствуя себя более уверенно с развивающимся бизнесом, мы решили расширить наше сотрудничество, получить ко-бренд и полный эксклюзив на весь контент HBO, чтобы иметь страховку и гарантии, что этот контент будет только у нас. Это позволит нам дальше активно развиваться. В чем преимущество «Амедиатеки» по отношению к другим сервисам? На данный момент — в этом эксклюзиве. HBO есть только у нас и 70% нашего каталога есть только у нас. Этого нет ни у ivi, ни у Megogo, ни у операторов платного ТВ. Это позволяет нам выстраивать партнерские отношения и делать интеграции с другими сервисами. Эксклюзивный сериальный контент - наше конкретное преимущество, которое мы продаем на рынке. Хотите HBO? Все премьеры, вся библиотека только у нас, одновременно с релизом в Америке, но уже на русском языке. И вокруг HBO мы собираем контент других студий, чтобы иметь полноценное позиционирование «Лучшие сериалы планеты», с которым мы и работаем.
Какие условия выдвигал HBO, чтобы позволить вам работать под ко-брендом?
Это целый пул условий. Мы работаем вместе уже практически пять лет. Они хорошо знают наши достоинства и недостатки. Были сложные времена, учитывая финансовый кризис и рост курса доллара почти в два раз, который случился за это время в России. Но мы зарекомендовали себя хорошим партнером, что позволило нам перейти на этот уровень и сейчас мы официально являемся частью международной семьи HBO. Помимо полного доступа к контенту это открывает нам и другие возможности, в том числе партнерство с другими международными сетями HBO.
В рамках предыдущего контракта было ли у вас право на сублицензирование контента HBO на других каналах и онлайн-серисах и как будет с сублицензиями сейчас?
Важно разделить этот вопрос на две части. Сублицензированием другим каналам мы заниматься не будем. У нас и раньше не было этой возможности. Одно из основных преимуществ этой сделки в том, что полный эксклюзив [на контент HBO] во всех средах будет только у «Амедиатеки» и наших сервисов. Далее все новые сериалы и фильмы HBO не будут появляться в России на других ресурсах — будь то эфирные или платные каналы. Они будут только у нас за исключением нескольких ограничений по сделкам, заключенным ранее июля 2017 года, по тем правам, которые сейчас докручиваются в России на других каналах. Что касается операторов платного ТВ, здесь никаких ограничений по партнерству нет, мы с ними активно работаем. Но это не сублицензирование. Это другая модель, в рамках которой мы распространяем раздел или подписку «Амедиатека» на других сервисах и в других средах.
Согласны ли вы с утверждением, что сейчас «Игра престолов» — главный драйвер роста аудитории «Амедиатеки»?
Это так. Это не просто сериал, а феномен массовой культуры, вышедший за рамки сериалов. По миру ездят выставки, строится тематический парк, раздается множество франшиз, продается сувенирная продукция. Я не говорю о колоссальной лояльнейшей фанатской базе, которая продолжает расти. Это удивительно: сериалу 7-8 лет, это был седьмой сезон, но с каждым новым сезоном рейтинги только растут. Это редчайшее исключение, потому что обычно рейтинги сериалов начинают падать после нескольких успешных сезонов. А здесь они продолжают расти! Но продюсеры приняли решение все-таки закрыть проект после восьмого сезона, чтобы поставить точку в высокой фазе и не ждать угасания сериала.
Но не загнали ли вы сами себя если не в тупик, то в крайне стесненные условия? У всех фанатов «Игры престолов» в РФ и у аудитории «Амедиатеки» в широком смысле возникло стойкое убеждение, что «Амедиатека» - это «Игра престолов». Кончается восьмой сезон — и что дальше? Не повисаете ли вы в воздухе?
В какой-то степени и мы здесь, и HBO в США являемся заложниками этого феноменального успеха. Но ведь это гибкая конфигурация, она может измениться на следующий год, после финала. Во-первых, уже сейчас разрабатываются четыре спин-оффа «Игры престолов». Во-вторых, текущие заявления, что это финал, могут стать таким же маркетинговым ходом. Этот сериал может вылиться в полный метр или вернуться через несколько лет, как это сейчас модно. Все зависит от того, как будет себя чувствовать HBO с точки зрения сильного контента и появятся ли новые драйверы, которые позволят создать успешную франшизу. В прошлом году появился проект «Мир дикого Запада», который достаточно хорошо восприняла аудитория и в начале следующего года выйдет второй сезон. Есть ряд других проектов в разработке, в которые мы верим. Не одной «Игрой престолов» полон наш сытный стол! Хотя, действительно, задана такая планка, что все студии уже несколько лет пытаются повторить этот успех, но пока даже близко не получается.
А ко-бренд Home of HBO не создает ограничений в сотрудничестве с другими производителями контента?
Нет, таких ограничений нет. Структура наших отношений с HBO позволяет нам свободно работать с другими студиями, и мы продолжаем выпускать контент Showtime, Starz, Fox. Сейчас мы обновили нашу сделку с Sony Pictures и в сентябре выйдут два их новых проекта. По сути, HBO — это одна крепкая нога. Второй ногой мы считаем наше российское производство, которое мы начали активно развивать. Все остальное вокруг — комплиментарная контентная среда. Мы в данном случае похожи на любой телеканал: нам важно поддерживать интерес аудитории в течение всего года. Мы живем и планируем наш контент кварталами: если мы понимаем, что нам не хватает в первом квартале сильного контента HBO, начинаем его искать на свободном рынке.
Какими принципами вы руководствуетесь, отбирая сериалы?
Принцип отбора складывается из профиля нашей аудитории: 25-45, 55-60% - мужчины, преимущественно жители столиц и крупных городов, у которых есть культура платного потребления контента в Интернете. Они осознанно платят деньги за качество, премьерность и удобство. По-английски это называется well-sophisticated audience. У нас смотрят либо богатые фэнтези-драмы, либо интеллектуальные драмы. Ядро смотрения — уникальное, такого нет ни у одного эфирного канала или у другой платформы, где «заходят» мелодрамы, экшн или другой развлекательный контент. Наша аудитория любит думать и обсуждать.
Помимо «Игры престолов», какие сериалы вы относите к драйверам?
«Мир дикого Запада», «Карточный домик», «Молодой папа», «Родина», «Американская история ужасов». Из российских проектов у нас хорошо смотрят «Оптимистов», «Екатерину», «Метод».
На какие технологии вы делаете ставку?
Мы считаем себя массовым сервисом и приходим на те платформы, которые начала использовать наша аудитория. У нас было несколько экспериментальных запусков, которым мы уделяли много времени, а потом понимали, что стали первыми, но дальше эта платформа не развивается и не добавляет зрителей. Сейчас приложения обновляются каждые полгода и появляются новые фишки, которым ты должен соответствовать, для того, чтобы вендоры, будь то Apple, Google или Samsung продвигали тебя на своих платформах.
Ваши конкуренты часто говорят о принципиальном значении для них рекомендательных сервисов, основанных на Big Data, а также об использовании больших данных для оценки маржинальности контента и соотнесения его стоимости с потенциальной аудиторией.
Это безусловно важно, мы этим занимаемся. Чем лучше ты знаешь свою аудиторию, тем проще ее удерживать и развивать.
Но из ваших слов я делаю вывод, что из этого вы фетиша не делаете.
Фетиша не делаем, но это часть работы любого сервиса. Возможно, мы несколько отличаемся от других, потому что мы не технологическая компания, а контент-компания, которая управляет телеканалами, онлайн-сервисом, сама занимается производством контента. Технологическая разработка отдана нашему подрядчику — компании SPB-TV. Но мы делаем все возможное, чтобы соответствовать требованиям рынка. Контент без сервиса не работает. И все-таки именно контент для нас первичен.
Говоря о собственном контенте, вы имеете в виду продукцию компании, из которой выросла «Амедиатека» — студии «Амедиа продакшн», или собственную продакшн-активность?
Мы работаем как с «Амедиа продакшн», являющейся частью нашего холдинга, так и производим сами или заказываем у других студий. В июле-августе к показу сезона «Игры престолов» вышло наше первое совместное шоу с «ВКонтакте» — «Спойлерная». Сейчас в разработке несколько других проектов — это и сериалы, и развлекательные шоу. Сейчас у нас достаточно западно-ориентированный профиль: к нам приходят в первую очередь за зарубежными сериалами. Мы понимаем, что эта ниша ограничена и в ней есть потолок роста. Все-таки у нас в России массовая аудитория привыкла смотреть русское. По этой причине в прайм-тайме крупных телеканалов сложно найти зарубежные сериалы. Поэтому мы планируем делать свой российский контент, но иного качественного уровня, который будет интересен нашей аудитории.
У вас есть планы, как у Netflix, довести долю собственного контента до 50%?
Я бы не назвал это [производство своего контента] трендом, который задает Netflix, потому что это органическое развитие любой платной платформы в США или Европе. Платформа начинает собираться с закупочным контентом, чаще всего неэксклюзивным, доходит до определенного этапа роста, упирается в потолок и дальше начинает производить эксклюзивный контент, потому что это создает другие возможности для маркетинга и продвижения с месседжем «Это есть только у меня, приходите ко мне и платите деньги». Также развивался и HBO, который начал 40 лет назад как обычный кабельный канал, который крутил фильмы. Потом они добавили эксклюзивный спорт, начали экспериментировать с сериалами и в итоге выросли в глобальную телеимперию. Мы хорошо понимаем — это вопрос и финансовой готовности. На данном этапе нам будет необходимо выпускать 3-4 своих сериала в год, которые будут только у нас на эксклюзиве. А вокруг них мы можем собирать неэксклюзивный catch up качественных российских сериалов и проектов, что мы пытаемся делать и сейчас. В нашей комбинации мы можем выйти на пропорцию 70-30% или 60-40%, где 70 — зарубежный контент, а 30 — российский. Но это вопрос не следующего года, а ближайших лет, потому что до этого нам будет сложно потянуть производство такого объема контента финансово, да и найти такое количество качественного российского контента.
Когда планируете выйти на уровень ежегодного производства в 3-4 сериала?
По нашему плану эти объемы должны быть достигнуты в 2019-2020 годах.
Расскажите, как развиваются партнерские интеграции.
Буквально пару недель назад мы запустились в интерактивных приставках МТС. До этого там были доступны наши телеканалы, а «Амедиатека» была доступна в мобильном сервисе МТС. Это последний по времени запуск в России. В июле мы запустились в Tele 2, это наш третий мобильный оператор — до этого мы были на платформах «Мегафона» и МТС. А сейчас активно запускаемся в СНГ. С сентября «Амедиатека» появится в «ВОКА-ТВ» в Белоруссии. В июле сервис стал доступен в Казахастане — в Kcell и в «Билайне». Кроме того, готовим запуски с российскими DTH-операторами.
Подпишитесь на канал «Теле-Спутника» в Telegram: перейдите по инвайт-ссылке или в поисковой строке мессенджера введите @telesputnik, затем выберите канал «Теле-Спутник» и нажмите кнопку +Join внизу экрана.
